Контекстна реклама інтернет-магазину шин і дисків

Ми почали роботу над проектом у липні 2015 року. За цей час ми провели багато тестувань, оптимізації та доналаштувань по рекламним акаунтам, які тепер можна представити у вигляді кейсу.
За основу були взяті рекламні акаунти Google Ads (на той момент – Google Adwords) та запущені пошукові кампанії і несегментована кампанія Google Shopping. Google Analytics, без налаштованого Ecommerce трекінгу.

Що було зроблено на старті (перші місяці з початку робіт):

• Налаштування Ecommerce трекінгу в Google Analytics (реалізація за допомогою GTM);
• Налаштування динамічного ремаркетингу в Google Ads;
• Оптимізація наявної кампанії Google Shopping (опрацювання мінус-слів, структуризація кампанії за брендами);
• Розширення пошукових кампаній Google Ads (розбивка за брендами й використання пошукових кампаній за моделями);
• Оптимізація кампаній ретаргетингу.

Результати контекстної реклами першого місяця:

Перший місяць після старту робіт вийшов абсолютно провальним, особливо для Google Ads – кількість замовлень з Ads виросло за даними аналітики, але пропорційно з цим зросла і вартість замовлення за рекламними кампаніями.

Кількість замовлень з інших платформ зросла незначно, вартість замовлення залишилася приблизно на тому ж рівні.

З огляду на те, що перший місяць припав на “міжсезоння”, тобто на період невисокого купівельного попиту, було вирішено провести оцінку роботи рекламних кампаній після більш тривалого періоду роботи.

У другому місяці були проведені наступні роботи.

Google Ads:

• Оптимізація Shopping кампанії (за підсумками місяця – ціна за клік зросла на 72%);
• Оптимізація запущених кампаній за брендами й моделями;
• Оптимізація ремаркетингу Google Ads;
• Продовження масштабування пошукових кампаній в акаунтах.

Результати другого місяця.

За результатами другого місяця робіт було зафіксовано:

Google Ads

• Зростання кількості транзакцій – 265%;
• Зниження ціни за транзакцію на 46.5%
• Зростання доходу – 242%
• Зростання коефіцієнта конверсії – 153%.

При цьому:

• Зростання витрат на 95.5%;
• Зростання CPC – 72%.

Інші платформи:

• Зростання кількості транзакцій – 99%;
• Зниження ціни за транзакцію на 30%
• Зростання доходу – 149%
• Зростання коефіцієнта конверсії – 35.6%.

Подальші місяці йшло поступове зростання всіх показників (роблячи поправку на сезонність товарів).

Отримана зміна показників через рік і 3 місяці (обраний саме такий інтервал, щоб охопити період з “міжсезоння” у липні (початок робіт) до пікових показників у сезон):

• Зростання платного трафіку – понад 101%;
• Зростання кількості транзакцій – понад 144%;
• Зростання Ecommerce Conversion Rate – понад 21%;

Інструменти та методи, які використовувалися у перший рік і надалі для розв’язання питань масштабування й оптимізації:

• Сегментування й оптимізація шопінг кампаній виходячи з сезонності товару;
• Масове використання кампаній DSA, як у Google Ads. У нашому випадку, у клієнта дуже грамотно побудований і добре проіндексований Google сайт, дозволив значно розширити охоплення у пошуковій видачі за низькочастотними запитами.
• Використання кампаній RLSA / RDSA;
• Сегментування аудиторій ремаркетингу за часом з останнього відвідування користувачем сайту та побудова кампаній динамічного ремаркетингу на базі цих аудиторій – дозволило збільшити кількість продажів з динамічного ремаркетингу і знизити ціну за замовлення;
• Застосування кампаній смарт-банерів, дозволило компенсувати брак і урізані можливості базових кампаній ретаргетингу.

Перехід в Google Ads з трекінгу конверсій за допомогою Google Analytics на піксель Google Ads (з передачею даних про замовлення в Ads). Дана зміна дала цілий ряд переваг:

• Дані про замовлення надходять в акаунт практично миттєво (затримка до 30 хвилин), на відміну від даних Google Analytics.
• Кількість замовлень є більшою, ніж фіксує Google Analytics внаслідок різниці у принципах роботи кодів, своєю чергою, більша кількість замовлень дозволяє прискорити навчання і спростити “життя” інструментам автоматизації Google Ads (enhanced CPC, CPA і ROAS стратегії, власні стратегії).

Після переходу на даний тип відстеження отримали:

• Зростання кількості транзакції на 32.8% у порівнянні з минулим роком;
• Зростання доходу на 25.8%;
• Зниження вартості за замовлення на 27.6%;
• Зниження витрати на 3.9%.
• Запуск відеокампаній Youtube-shopping на вузько сегментовані аудиторії динамічного ремаркетингу. Як результат – велика кількість асоційованих конверсій, зростання брендового трафіку.

Підсумкове зростання за 4 роки, попри часткове припинення кампаній у періоди пікової активності для зниження навантаження на колл-центр і відділ логістики, склав:

• Кількість транзакцій з систем контекстної реклами зросла більш ніж на 130%;
• Дохід зріс більш ніж на 126%;
• Сумарний Ecommerce Conversion Rate виріс більш ніж на 19%;

Висновки: 

При продажах сезонного товару слід враховувати, що йоо купуватимуть і не в сезон, але ці проміжки часу краще використовувати для оптимізації рекламних кампаній та планування. Завдяки нашій експертизі, ріст продажів відбувався по всім платформам рік до року, не зважаючи на появу нових конкурентів.