ТОП-5 стратегій для керування кампаніями Google Shopping
Є багато варіантів структури та підходів до оптимізації Google Shopping кампаній, але постійно точаться суперечки щодо використання різних інструментів та стратегій (наприклад, використання смарт-шопінгу). Тому я зробила добірку підходів, які давали гарний результат у моїх облікових записах. Це допоможе вам виявити нові варіанти підвищення ефективності Google Shopping.
Сегментація за результативністю
Опис. Коли набирається статистика, можна розділити товари на різні кампанії за результативності. Найпростіше — одна кампанія з виконанням KPI, друга — без. Також можна зробити проміжні етапи.
Наприклад, ваша мета — рентабельність понад 200%. Робимо першу кампанію з рентабельністю менше 200%, другу до 300% та третю вище 300%. Якщо це смарт-шопінг, усе потрібно робити поступово й бути обережнішим, ніж із мануалом. Особливо із топ-товарами. Правило «Працює — не чіпай» тут дуже актуальне.
Очікуваний результат. Це дозволяє одразу масштабувати результат ефективних груп товарів та наблизити до цільових позначок результати неефективних. Якщо ми їх просто вимкнемо, втратимо продажі.
Приклад. У цьому обліковому записі ми розбили товари з низькою ефективністю на 2 групи:
- Не досягнуто цільової рентабельності, але багато продажів (Top TRs Low ROAS).
- Не досягнуто цільової рентабельності й мало продажів (Low performance).
Цільовий ROAS для цього облікового запису — 500%. Результативність кампаній на скріншоті нижче.
Аналог структури сайту
Опис. Напевно, найпростіша та очевидніша структура акаунта. Проте зараз часто зустрічаються облікові записи з однією кампанією, групою оголошень і групою товарів «усі товари». Тож і вирішила додати цей пункт сюди. У цій статті описано детальну інструкцію з налаштування Google Shopping. Там можна глянути, як зробити таку структуру.
Очікуваний результат. Отримуємо більше контролю над кампаніями та результативністю. Якщо використовується ручне керування ставками, їх можна підвищити для конкретних товарів, а не на весь каталог. Також зможемо регулювати бюджети точніше. Якщо це смарт-шопінг, можна виключити ті товари, які зливають бюджет без продажів, а не змінювати всю стратегію.
Приклад. На скріншоті видно зміни статистики по смарт-шопінгу та всьому обліковому запису після додавання розбивок та виключення неефективних товарів.
Розбивка Google Shopping за ціновими діапазонами
Опис. Найчастіше в інтернет-магазинах продаються товари з різною націнкою. Десь рентабельність вища, десь нижча. Вам буде зручніше керувати рекламою всього інтернет-магазину, якщо зробити розбивку кампаній за ціновими діапазонами.
Найпростіше це зробити через правила у custom label. Нижче наведені скріншоти покрокової зміни атрибуту за допомогою правил перетворення. Також можна змінити атрибут у файлі фіда. Найчастіше, для цього потрібна допомога програміста.
Крок 1.
Крок 2.
Крок 3.
Далі краще зберегти як чернетку та протестувати зміни.
Тест завантажується близько десяти хвилин. У результатах буде видно, які зміни застосовані.
Найкраще використовувати не просто ціну, а конкретні діапазони. Наприклад, ціна від 10 до 300 доларів. Створюємо 3 правила: якщо від 10 до 100, custom label = low price, від 100 до 200 — average price, вище 200 — high price. Так краще, тому що при розбивці за конкретною ціною слід слідкувати за будь-якими ціновими змінами. Якщо щось змінити, то існуюча група товарів просто перестане показуватися.
Очікуваний результат. Регулює обсяг продажу, за тієї ж рентабельності. Часто буває так, що дешеві товари приносять більше прибутку за рахунок кількості продажів, але рентабельність залишається низькою, тому що ціна за клік занадто висока.
Якщо немає можливості винести ці товари окремо (змінюється сам товар, сезонність тощо), така структура буде оптимальною. Або навпаки, частина товарів одним продажем окупає весь рекламний бюджет, а покази йдуть переважно за «дрібними» товарами.
Одразу скажу, що така структура є специфічною. Застосовувати її можна лише після отримання та аналізу статистики на рівні товарів. У випадках зі зливом бюджету на дешеві товари це робочий варіант. Особливо, якщо немає можливості оперативно виносити ефективні/неефективні товари в окремі кампанії.
Комбінування смарт + мануал (стандартний) Google Shopping
Опис. Частина товарів виноситься в мануал, інша частина — смарт. Тут є різні варіанти. Наприклад, при використанні смарта, у мануал можна винести товари, у яких мало показів. Або винести товари з низькою ефективністю у смарт, аби їх показ оптимізувався під ключові цілі.
Очікуваний результат. Найчастіше це використовується як розбивка за ефективністю. У стандартному шопінгу залишаються добре працюючі товари без машинного навчання, за якими важливо не втратити трафік. У смарт виносять працюючі погано товари. Так ви не втратите наявні продажі, при цьому зробите їх дешевшими/рентабельнішими.
Приклад. На скріншоті є приклад динаміки з винесенням у смарт товарів із високим CPA. Тут ключова мета — ціна за конверсію, а не рентабельність. Важливо звернути увагу на динаміку мануалу.
IS-оптимізація
Опис. Потрібно створити два звіти:
- З рекламного облікового запису потрібен звіт користувача по товарах із додаванням % втрачених показів (рейтинг).
- У Google Merchant Center вивантажте статистику показів та кліків за товарами.
Перевірте товари з нулем або дуже малою кількістю показів. Такі товари краще винести на окрему кампанію, аби відслідковувати динаміку. Оновлюйте їх приблизно раз на місяць залежно від трафіку.
Очікуваний результат. Це допоможе отримати більше показів товарів, які рідко з’являються у видачі, і визначити причини низьких показів. Почніть із перевірки фіда. Якщо є можливість внести коригування цих товарів у фід, то це першорядне завдання.
Іноді товари з гарною статистикою переходів відтягують на себе всі покази нових карток. Через IS-оптимізацію ви зможете усунути цю конкуренцію та отримати покази на нові товари.
Приклад. Скріншот 1 — товари з 0 показів у звіті Google Merchant Center. На другому скріншоті приклад кампаній із розбивкою по % втрачених показів. Я додала фільтр за рентабельністю.
Скріншот № 1
Скріншот № 2
Висновок із вищеописаного
Зрозуміло, є більш популярні підходи. Наприклад, смарт-шопінг «всі товари» для прискореного навчання пошукового робота, розбивка на брендову/не брендову кампанії тощо. Я вирішила зупинитися на тому, що більше підходить для подальшої оптимізації, аби показати динаміку показників до й після впровадження стратегії.
Також зверніть увагу на те, що це опис загальних підходів та стратегії. Ми маємо окрему статтю про підвищення ефективності шопінгу. Рекомендую перед початком роботи ознайомитись із нею.
Якщо вам складно визначити підхід та напрямок розвитку, можете звернутися до нас у UAATEAM. Ми підберемо оптимальний варіант і запустимо справді ефективні рекламні кампанії в google.
