Що таке LTV і чому він такий важливий для бізнесу
LTV або Customer Lifetime Value – це метрика, яка показує скільки в середньому один клієнт приносить прибутку вашому бізнесу за весь час, який він користується вашими послугами / продуктом.
Цей показник є одним з найбільш важливих, бо допомагає визначити реальну ефективність маркетингової стратегії й оцінити прибутковість вашого бізнесу в перспективі на майбутнє.
Формули для розрахунку LTV
Для розрахунку довічної цінності клієнта існує кілька формул. Перша – найпростіша, бо не враховує деякі важливі фактори, зате допомагає швидко прикинути й отримати приблизні значення, від яких можна вже відштовхуватися:
LTV = (маржа за певний відрізок часу – витрати на рекламу) / кількість чеків за цей же період часу.
Припустимо, що ваша маржа за місяць – 100 000 грн, витрати на рекламу – 50 000 грн, а кількість чеків за місяць – 200 шт, тоді виходить, що один клієнт в середньому приносить вам 250 грн в місяць.
Але краще при обчисленні цього показника брати не просто певний відрізок часу (місяць, рік, півроку), а ще й знати Lifetime свого клієнта (LT) – час, за який в середньому покупець користується вашим товаром / послугою.
На основі цього показника й будується наступна формула:
LTV = LT * прибуток, який приносить один клієнт за період Lifetime.
Візьмемо для прикладу абонемент у спортзал: LT буде тут один рік, при середньому доході з одного клієнта (тут беремо загальний дохід за період LT і ділимо на кількість покупців) – 2000 грн. Далі розрахунок простий – 2000 * 1 й отримуємо, що в середньому один клієнт за свій період активності приносить 2000 грн спортзалу.
Така формула підходить для бізнесу з фіксованими тарифами за користування (будь-які абонементи, місячні тарифи – платні додатки, курси, приватний дитячий садочок, курси англійської тощо), бо в цьому випадку вам просто необхідно знати середній період активності клієнта (скільки в середньому він користується вашими послугами) і помножити це на прибуток, поділений на кількість чеків.
Для більшої ефективності намагайтеся сегментувати різні тарифи й розраховувати показник LTV окремо для кожної групи, щоб розуміти, який тариф приносить вам найбільший дохід, а який, навпаки, тягне на себе найбільше витрат, але нічого не дає у довгостроковій перспективі.
Інша ситуація, якщо клієнт сплачує не тимчасовий доступ, а купує товар разово, й потім повертається вже за покупкою нового. В такому випадку вам підійде така формула:
LTV = LT * середній чек * кількість повторних покупок.
Наприклад, у вас є магазин одягу: LT одного вашого клієнта два роки, середній чек 3000 грн, а кількість повторних покупок за період активності – 6. Тепер рахуємо – 2 * 3000 * 6 = 36 000 грн. Саме таку суму приносить в середньому один клієнт вашому бізнесу за весь час активної комунікації з вашим брендом.
Навіщо LTV потрібен бізнесу
Знання формул звичайно ж мало для отримання результату, необхідно розуміти, як використовувати отримані знання й на цій основі змінювати тактику просування.
LTV показує реальний стан бізнесу наразі, а також допомагає побачити подальші перспективи, які вас чекають при нинішніх справах. Далі все буде залежати тільки від вас: чи хочете ви отримувати більше грошей з одного клієнта або ж вас все влаштовує. Головне, необхідно стежити, щоб дохід від одного вашого клієнта не був менше, ніж вартість його залучення – в іншому випадку ви просто розоритеся.
Ось простий приклад: у вас школа англійської. Середнє lt клієнта – пів року, вартість 1 місяця навчання – 1,5 т грн, тобто, отримуємо LTV одного клієнта – 9 000 грн. При цьому, ви знаєте, що залучення одного клієнта вам обходиться в 1,5 т грн. А значить, в реальності ви починаєте отримувати прибуток тільки з другого місяця навчання вашого клієнта.
Інша ситуація, якби LT клієнта був 1 місяць – тоді ви працювали б в 0 і не отримували зовсім ніякого прибутку.
Якщо така ситуація відбувається – необхідно шукати корінь проблеми: якість навчання, сервісу, персональний підхід. комфорт, щоб в результаті збільшити тривалість взаємодії з клієнтом і почати отримувати реальний дохід.
Знаючи LTV свого клієнта, ви також можете зрозуміти перспективи свого бізнесу й порахувати, який прибуток (звичайно, орієнтовно) ви отримаєте в найближчий рік, два і, навіть, п’ять років.
Як підвищити LTV клієнта
Якщо після проведення аналізу ви розумієте, що вас не влаштовує даний показник, то не варто впадати у відчай: на цей час існує безліч способів збільшення LTV клієнта.
В першу чергу, як я вже говорила, необхідно зрозуміти основну проблему, яка заважає вашому покупцеві повернутися й скористатися ще раз вашим товаром або послугою.
Одна з найпоширеніших проблем – проблеми з сервісом, якістю послуг, що надаються, товаром. Намагайтеся завжди уважно переглядати фідбек клієнтів, контролювати роботу співробітників, мати заготовлені скрипти на випадки форс-мажорів, швидко реагувати на будь-які негативні ситуації. Думайте завжди на перспективу – зробити одне повернення, оплатити разово доставлення, вручити (знову ж таки разово) подарунок, але потім отримати повторні покупки й позитивні відгуки – це набагато крутіше, ніж один раз пошкодувати грошей і в підсумку втратити одного лояльного клієнта.
Інша проблема (якщо ви впевнені, що з сервісом все в порядку) – це погано налагоджений ремаркетинг. Зараз розвинена настільки величезна конкуренція у всіх нішах, що складно без докладання зусиль утримати клієнта. Тому користуйтеся усіма можливими способами ремаркетингу:
- email, sms маркетинг
- соц мережі
- програми лояльності, знижки, акції
- ретаргетинг
Обов’язково виведіть для себе середній період, після якого клієнту необхідно буде повернутися до вас. Це стосується і сфери послуг, де є більш-менш чіткі часові межі (для манікюру це – 4 тижні, для чоловічої стрижки – 5-6 тижнів, для масажу – раз на пів року, так само як і для дантиста тощо), так і товарів, де вже будуть періоди сезонності (для одягу початок будь-якого сезону – привід купити обновку, букети квітів – це будь-які жіночі свята тощо). Після визначення періодів сезонності, починайте нагадувати про себе, коли це необхідно користувачу. Така реклама вам вийде набагато дешевше, ніж залучення нових клієнтів, а якщо у вас при цьому був хороший сервіс – то відгук на вашу рекламу буде максимальний.
Ще як додатковий спосіб, крім як працювати над LT клієнта – це підвищити середній чек. У нашій недавній статті ми розповіли про найефективніші способи для підвищення середнього чека в ecommerce.
У сукупності з методами підвищення середнього чека, ремаркетингом і якісним сервісом ви точно зможете домогтися високого LTV клієнта й підвищите прибуток свого бізнесу.
