Як працювати з хейтом бренду в соцмережах

Яку стратегію поведінки обрати компанії, якщо вона стикнулась із хейтом онлайн? Дієві рекомендації та фішки, що дійсно працюють.

В умовах сучасності соціальні мережі стали свого роду гучномовцем думок соціуму. І це недивно, адже відгуки споживачів саме в Інтернеті мають неабиякий вплив на репутацію компанії в цілому. І якщо зі зворотною реакцією на позитивні коментарі не виникає питань, то із негативно забарвленими зауваженнями потрібно вміти правильно працювати. Інакше це може призвести до серйозних наслідків, наприклад, cancel culture, або ж культури скасування.

Перш ніж виясняти, як реагувати на хейт в Інтернеті, варто визначити, що він собою являє.

Що вважається хейтом бренду онлайн

Хейт, онлайн-ненависть – це будь-який вислів чи вираз, що заохочує або пропагує ненависть, огиду, нелюбов до того чи іншого явища або будь-кого. 

Зазвичай хейт – необ’єктивна критика, а соцмережі й загалом Інтернет для хейтерів – максимально безпечне місце, оскільки тут можна сховатися за маскою інкогніто. По суті, хейт є ворожнечею, яка не має наслідків, адже агресор, прикриваючись анонімністю, може уникнути покарання за свої слова.

Ознаки хейту

Це явище має певні особливості, наприклад:

• відсутня конструктивність або її недостатність;
• звертання до емоцій, а не до логіки;
• перехід на особистості;
• неетичність;
• застосування маніпуляцій.

Виходячи з цих ознак, можна виділити кілька причин, чому відбувається критика на адресу компанії чи бренду.

1. Публікації просто потрапили під гарячу руку хейтеру.
2. Хейтер бачить в бренді те, що його самого турбує, а тому і реагує гнівними коментарями.
3. Сутичка із так званими тролями – це особливий вид вебкористувачів, які навмисне пишуть образливі відгуки задля розпалу суперечок. Простіше кажучи, провокатори, основне завдання яких – зачепити й викликати на словесний бій.
4. Компанія припустилася помилки, що і сприяло появі критики на її адресу.

Та чи завжди хейт – це погано? А от і ні! І це пояснюється наступним:

• Хейт сприяє покращенню якості роботи, адже дозволяє дізнатись, що споживачу сподобалося, а що – ні.
• Грамотна відповідь на критику здатна підвищити лояльність інших клієнтів. Споживачі не боятимуться замовляти у вас продукцію або співпрацювати, оскільки знатимуть, що у разі виникнення форс-мажорних ситуацій їх не проігнорують, а навпаки – допоможуть розв’язати проблему.
• Як відомо, чорний піар – теж піар. Наприклад, для брендів, які позиціюють себе як зухвалі, критика є поштовхом до проявлення характеру. А у разі спроб конкурентів заплямувати вашу репутацію на захист стануть адвокати компанії.
• По суті, будь-яка згадка вашої компанії в Інтернеті – це свого роду реклама, ще й безплатна. Чим більше бренд обговорюють, тим швидше росте охоплення, що вкрай важливо для статистики.

Звісно, ці позитивні сторони хейту можуть бути корисні виключно в тому випадку, якщо ви його правильно відпрацювали, а не припустилися помилки у реакції, чим завдали непоправної шкоди.

Як бренду відповідати на хейт

Критика, яка зачіпає репутацію бізнесу, може призвести до кризи. Саме тому задля розв’язання проблеми варто застосовувати комплексний підхід. Мається на увазі, що потрібно не тільки обробляти окремі коментарі, а й покращувати ситуацію додатковими заходами.

Першочергова задача власника компанії – гідно триматися, відстоюючи свою честь. Проте мова йде не про гордість, а про способи відбілити ім’я компанії.

Дати офіційний коментар з приводу того, що сталося

Робити це потрібно вкрай обережно. Коли компанію звинувачують будь в чому, найгірша реакція – повне ігнорування, тобто відсутність зворотного зв’язку чи хоча б якоїсь відповіді. Якщо споживачі не бачать в соцмережах коментарів від бренду, це викликає ще більшу хвилю негативу.

При цьому позиція бізнесу щодо ситуації, яка склалася, має бути докорінно продуманою. Недопустимими є випадки, коли власник бренду починає на емоціях сваритися із коментаторами або керівництво компанії похапцем приймає неправильне рішення, що призводить до погіршення ситуації.

Як приклад обдуманої реакції можна навести кейс бренду H&M. У 2018 році компанію звинуватили в расизмі через не зовсім вдалу фотографію в товарній карті на сайті магазину. На знімку був зображений темношкірий хлопчик, вдягнений у толстовку, напис на якій промовляв «Coolest monkey in the jungle», тобто «Найкрутіша мавпочка в джунглях». Недолуге порівняння викликало шквал невдоволення у користувачів. Керівництво бренду, своєю чергою, швидко зреагувало: перепросило, видалило фото і взагалі зняло з продажу толстовку.

На фейсбук-сторінці Нової Пошти також під кожним постом точаться суперечки щодо якості обслуговування. От приклад правильної реакції на відгук невдоволеного клієнта.

Ось ще один приклад того, як важливо зберігати спокій, спілкуючись із клієнтами, що втратили до вас довіру.

А ось варіант коментаря без конкретики під постом з анонсом знижок роздрібної мережі АТБ-Маркет.

Продемонструвати готовність та відкритість до діалогу

Під час загострення кризової ситуації не варто видаляти погані коментарі або вносити зміни до раніше розміщених в соцмережах публікацій. Як відомо, Інтернет пам’ятає все, а обачливі користувачі, серед яких і ЗМІ, роблять скриншоти. Відповідати на коментарі потрібно згідно із визначеною позицією. При цьому не слід проявляти агресію, захищатися та сперечатися із коментаторами.

Не затягувати зі зворотною реакцією 

Провести детальний аналіз та оцінку ризиків й наслідків важливо, проте варто це робити швидко, не розтягуючи на тижні. Затримка зворотного зв’язку може не тільки посилити негатив з боку користувачів, а й спровокувати різні фейки. Коли від компанії немає ніякої реакції та пояснень – люди схильні додумувати їх самотужки.

Якщо ж негативний коментар щодо бренду з’являється в соцмережі час від часу, наведемо декілька порад, як органічно реагувати на нього, не провокуючи роздмухування скандалу.

Завжди оцінюйте справедливість критики

Навіть якщо людина залишила під публікацією компанії коментар в надто грубій або образливій формі, варто поглянути на нього зі сторони. Це може допомогти своєчасно виявити проблеми в бізнесі, а разом із тим – якнайшвидше вирішити їх. 

Наприклад, попри неприйнятне формулювання відгуку від клієнта по типу «Ваш рівень обслуговування – дно!», варто ввічливо поцікавитись, що сприяло такому враженню. Цілком реально, що хтось зі співробітників міг по-хамськи поводити себе зі споживачем або відмовити йому в прийманні скарги.

Будьте готові просити вибачення, якщо проблема виникла з боку компанії

У випадку, якщо дійсно винна фірма, варто перепросити та вказати, які саме заходи були вами вжиті для розв’язання проблеми. Поміркуйте, який варіант відповіді допоможе змінити негативне враження про бренд в цілому, і напишіть його. 

Наприклад, повідомлення «Перепрошуємо, з повагою компанія …» сприймається гірше, аніж «Доброго дня, [ім’я]! Ми дуже вам вдячні за те, що поділилися своєю думкою, і перепрошуємо за ситуацію, яка виникла. Будьте певні – ми провели роботу із персоналом і докладемо максимум зусиль, щоб подібне більше не трапилось. Ми повернемо вам кошти за замовлення, вони надійдуть на вказану карту впродовж трьох банківських днів. Також даруємо промокод на знижку. Він вже активний у вашому застосунку або на сайті. Ще раз перепрошуємо за недоречну поведінку».

Цей принцип доречний і в ситуації, коли хейтер прямо вказує на те, що потрібно змінити або допрацювати. Рекомендується відповідати на коментарі, якщо вони адекватно висловлені, оскільки, попри негатив, автор відгуку все ж таки може бути клієнтом бренду. Ба більше, інші користувачі побачать вашу реакцію і зроблять висновок, що компанія не лишає без уваги чужу думку. Достатньо буде відповісти «Дякуємо! Намагатимемося врахувати це в майбутньому».

В деяких випадках розвивати діалог із хейтером – не найкраща ідея, особливо, якщо він конкретно не каже, з якими проблемами стикнувся, або ніяк не аргументує свої претензії.

Дослідіть природу хейту

Трапляється й таке, що критикани лають бренд не через якість продукції або сервісу, а з інших причин. Наприклад, ідеї, які транслює компанія, їм не близькі або взагалі не подобаються. В цьому випадку можна відповісти на гнівний коментар виключно для того, щоб ввічливо пояснити позицію бренду і не розвивати подальшу полеміку.

Однак тут вкрай важливо не піддатися пасивній агресії, відповідаючи щось на кшталт «Дуже шкода, що ви цього не розумієте…» або «Ми робимо так, як вважаємо за потрібне. Ви завжди можете відписатись від нас». Деякі компанії практикують подібні методи задля відсіювання аудиторії, проте за замовчуванням так робити все ж не варто.

Якщо ж відгук взагалі не є адекватним і не містить конструктивного зауваження, допустимо лишити його без відповіді. Такі коментарі можна і видаляти, проте є ризик, що хейтер це помітить і згадає бренд не в надто позитивному контексті на інших майданчиках, що понизить рейтинг. А особливо критично це у випадках, коли відгуків про компанію мало, оскільки клієнти їх рідко пишуть, тому і рейтинг може бути від самого початку невисокий. Наприклад, якщо на Google Maps оцінка впаде від 4 до 3,9 – це вже не додасть балів популярності бренду.

Сервіси для відстеження згадок про бренд

Певно, ви також перед тим, як придбати невідомий товар або ж скористатися послугою, шукаєте відгуки в Інтернеті. Статистичні дані Global Newswire свідчать про те, що 95% споживачів читають онлайн-огляди перед здійсненням купівлі. При цьому 58% людей стверджують, що готові витратити більше коштів на продукцію, яка має гарні відгуки. 

Тож логічно припустити, що позитивна згадка про бренд здатна підвищити лояльність до нього, створити конкурентну перевагу і, найголовніше, стимулювати ріст продаж. А от негативним досвідом один клієнт охоче поділиться із 9-15 споживачами, що вплине на їхнє рішення щодо придбання товару чи послуги. Щоб виправити шкоду, завдану одним поганим відгуком, компанія має отримати близько 40 позитивних. Саме тому потрібно слідкувати за згадками бренду онлайн, а робити це можна, використовуючи наступні сервіси. Почнемо з безплатних.

Google Alerts 

Платформа визначає згадки про компанію за ключами – це може бути її назва, продукт або інформація про власника. При будь-яких згадках у мережі сервіс надсилає сповіщення на пошту – їх частота налаштовується індивідуально. Використовувати Google Alerts можна навіть без реєстрації, адже достатньо вказати бренд і виставити фільтри за країною та мовою.

MyNews bot

Telegram-бот від LOOQME здатен моніторити близько 38 тисяч ресурсів і надсилає сповіщення про згадки бренду в режимі реального часу, тобто тільки-но вони з’явилися в онлайн ЗМІ. Налаштування боту не вимагає надзусиль – просто оберіть одну із трьох запропонованих тем. Частота надходження сповіщень регулюється платними тарифами.

MediaMonitoringBot

Бот оперативного відстежування, що охоплює близько 250+ тисяч топових українських ЗМІ. Підходить для компаній, територіально розташованих в межах України. Платна версія передбачує підтримку. Варто зазначити, що MediaMonitoringBot має один суттєвий мінус – він не зможе згенерувати список згадувань бренду, які були до реєстрації в чат-боті. Тому цей ресурс підходить виключно для моніторингу поточної ситуації.

Стосовно платних інструментів відстежування згадок про компанію, варто виділити наступні.

YouScan 

Найпопулярніша платформа, створена в Україні на базі штучного інтелекту. Допомагає моніторити в соціальних медіа згадки про ваш бренд і компанії конкурентів. В налаштуваннях ресурсу можна обрати країну, мову, типи джерел (ЗМІ, соцмережі, месенджери, форуми, блоги та відгуки), а також тип згадок (коментар, пост, репост або доповнений пост).

Хоч інструмент і платний, легко отримати демо-версію: залиште заявку – і з вами зв’яжеться менеджер впродовж доби.

LOOQME

Ефективна система моніторингу, що має українське коріння. Ресурс демонструє будь-які згадки компанії в соцмережах, а також усіх видах ЗМІ, включаючи офлайн-видання, телебачення, форуми, блоги, закриті спільноти, сайти-рейтинги. До того ж LOOQME дає можливість оцінити конкурентів, бенчмарки та тренди.

Особливо варто зазначити оперативність платформи – вже через 5-10 хвилин після того, як в Мережі з’явилась згадка про бренд, ви отримаєте про неї сповіщення. Це дає певну перевагу, якщо публікація має негативний характер. Так ви можете уникнути кризової ситуації, швидко на неї відреагувавши. Сервіс пропонує безплатну версію на 7 днів, отримати яку можна після комунікації із менеджером LOOQME.

Brand24

Окрім Twitter та Instagram, інструмент здатен відстежувати згадки про бренд на близько 22 мільйонах онлайн-ресурсів, серед яких блоги, новини, подкасти та форуми. Також він вміє ранжувати відгуки за тональністю: нейтральні, позитивні й негативні.

BuzzSumo

Комплексний маркетинговий ресурс, де легко знаходити максимально функціональні ключові слова, а також створювати унікальний контент та ідеї для нього. До того ж BuzzSumo дає можливість шукати інфлюєнсерів, відстежувати ефективність публікацій і моніторити згадування про компанію. Безплатне тестування сервісу – в рамках 30 днів.

Mention 

Понад мільярд джерел доступні цій платформі для моніторингу згадки як вашого бренду, так і конкурентів. У Mention ви можете підібрати гнучкі налаштування системи сповіщень та щоденно отримувати звіти з ключовими даними. Будь-який платний тариф доступний для безплатного тестування впродовж 14 днів.

Також до використовуваних платформ моніторингу згадувань брендів у соцмережах можна віднести Keyhole, trendHERO, Hootsuite Panoramiq Multiview, Minter.io та Crowdfire. Однак охоплювані ними джерела значно обмежені.

Чому репутація бренду – це важливо

В умовах сьогодення конкуренція між компаніями, які пропонують подібні товари чи послуги, вкрай висока. Саме тому бізнес шукає підґрунтя, яке б вирізняло його на фоні інших. Репутація в цьому випадку відіграє одну із ключових ролей.

Знаходячись під впливом тенденцій інформатизації суспільства, імідж бренду в Інтернеті є найважливішим інструментом просування. Грамотне управління репутацією не тільки дозволяє уникнути репутаційних криз, а й дає поштовх подальшому процесу зростання і процвітання бізнесу. Досягти ж цього можливо, проводячи регулярний моніторинг думки споживачів, аналізуючи нюанси їхньої взаємодії із брендом та, як наслідок, вживаючи стратегічних заходів задля її вдосконалення.

Підіб’ємо підсумки

Хейтерство – це свого роду сублімація негативних емоцій. Люди часом надто агресивно реагують на помилки інших, особливо якщо це стосується медійних осіб, брендів, компаній. Соціальні мережі в таких випадках виступають безпечним майданчиком для хейтерів, адже дають відчуття безкарності за будь-які слова. І оскільки бізнесу буквально нікуди сховатися від прильоту в його бік гнівних коментарів, варто вміти правильно на них реагувати для збереження репутації.

Імідж, своєю чергою, є одним із головних чинників успішності фірми, тому що має безпосередній вплив на споживачів, а як наслідок – на кількість і якість продаж. Репутація – те, що вибудовується впродовж років, і, на жаль, одне необачне рішення може призвести до краху. Тож, стикнувшись із хейтом в соцмережах, завжди сто раз поміркуйте, як відреагувати, і не піддавайтесь емоціям.