Max Zakhozhiy

17 Вересня | 2021

Що таке CRO і чому це важливо?

Зараз сайт повинен максимально швидко зацікавити клієнта і відразу запускати його у воронку продажів. Якщо цього не сталося, ваші шанси щось продати цій людині різко падають до нуля.

Відмінно, якщо у вас вже є добре налаштовані рекламні компанії. Проблема в тому, що ефект знижується якщо сайт не стимулює користувача до покупки. Навіть збільшення рекламного бюджету не принесе бажаного результату. Тому потрібно займатися оптимізацією коефіцієнта конверсій.

Як працює CRO?

CRO (conversion rate optimization) — це комплекс робіт для підвищення коефіцієнта конверсії на сайті. Він планується на основі статистики про поведінку користувачів без значних змін рекламного бюджету. Тобто, після змін в контенті або дизайні, сайт починає приносити більше продажів.

На рівні маркетинг-стратегії, CRO це постійне завдання. На жаль, про цей момент часто забувають, як тільки продажі стають краще.

6 основних елементів оптимізації коефіцієнта конверсії

Будь-який комплекс розбивається на кілька етапів. Далі я опишу їх докладніше і розставлю в логічній послідовності.

Дизайн посадкової сторінки

Посадкова сторінка — це перше, що користувач бачить на вашому сайті. Подальші дії користувача повністю залежать від її інформативності та привабливості.

Розглянемо дизайн на прикладі всім знайомого українського інтернет-магазину. На екрані користувач бачить два меню навігації: по сайту і по сторінці. Щоб подивитися характеристики товару або почитати відгуки, йому не потрібно скролить сторінку. Все відразу перед очима, досить тільки натиснути на пункт меню.

Якщо проскролити нижче, товар не пропадає з поля зору. Скролиться тільки права частина сторінки. Покупець відразу бачить необхідну інформацію для покупки:

Велика зелена кнопка «Купити».
Кнопка «Купити в кредит» — її спеціально зробили приглушеною, щоб користувачі більше уваги звертали на першу кнопку.
«Ваги» — додавання в порівняння.
«Сердечко» — додати в список бажань.

Зверніть увагу, як відрізняються розміри та видимість кнопок. Перша, цільова, найяскравіша і відразу впадає в очі. Друга менш цільова для бізнесу, тому візуально більш приглушена. Третя і четверта маленькі, майже непомітні.

Тут же запропоновані додаткові сервіси, які можна відразу оформити.

Якщо покупця не зацікавив товар, то при скролі нижче, він побачить інші схожі або релевантні товари. Швидше за все, це спонукає його продовжити навігацію по сайту.

Копірайт — як працювати з текстом?

Зробили привабливий та зрозумілий дизайн сторінки. Переходимо до текстового контенту. Тексти повинні бути зрозумілими та відразу відповідати на всі можливі питання читача. Це дійсно спонукає інтерес навіть у не дуже зацікавлених відвідувачів.

Заголовок — перше і найважливіше. На нього користувач відразу звертає увагу. Заголовок повинен відображати саме той товар, який знаходиться на сторінці. Чим зрозуміліше він буде, тим з більшою ймовірністю відвідувач захоче вивчити сторінку далі.

Тут важливо виконати кілька умов:

Форматування — заголовок повинен бути найбільшим текстом на сторінці.
Стиль і контекст — залежно від типу сайту, може бути кілька варіантів:

інтернет-магазин — це назва категорії або назва товару;
сайт з послугами — спонукаючий до дії текст. Для чого відвідувачу потрібна ваша послуга?

Для продажу послуг спробуйте наступні варіанти заголовків:

Поставте питання — «Хочете підвищити продажі на 30%?».
Використовуйте числа й рейтинги — «ТОП-10 способів підвищити конверсію сайту».
Розділіть заголовок на 2 частини. «Оптимізація конверсії: 6 ефективних способів».

Контент на сторінці — він у вас замість продавця. Що важливо для покупця? Що йому потрібно знати про товар, щоб він сказав: «Клас, беру!»? На жаль, зараз велика частина текстів в інтернет-магазинах і сайтах послуг складаються з банальних маркетингових шаблонів.

Щоб текст був читабельним і не втомлював покупця, важливо правильне форматування:

Розділіть текст на логічні блоки. Кожен може складатися з одного або декількох абзаців.
Використовуйте підзаголовки, щоб розділяти блоки. Пишіть їх так, щоб вони відображали суть подальшого тексту. Що читач дізнається, дійшовши до кінця?
Частину інформації подавайте списками. Тільки робіть їх логічними та доречними. Просто видавлювати список не варто.

Стиль контенту:

Написання в стилістиці сприйняття вашої аудиторії (серйозний, несерйозний і т.д.).
Адресований безпосередньо на кінцевого користувача.
Використовувати ключові слова для повноти сприйняття.

Заклик до дії

Максимально точно вкажіть і опишіть потрібну цільову дію. Скажіть користувачеві, що він отримає при натисканні на кнопку: купити, обговорити проект, залишити заявку і т. д. як приклад, використання різних закликів до дії нашому сайті:

Навігація по сайту

Структура сайту повинна бути інтуїтивно зрозумілою для будь-якого користувача. Навіть тому, хто випадково зайшов. Якщо це e-commerce сайт, то обов’язково має бути поділ товарів на категорії. Складайте їх так, як звикли користувачі і як вони будуть шукати потрібний товар. Це не найкраще місце для нестандартних експериментів.

Обов’язково зробіть фільтр по товарах. Продумайте, за якими критеріями покупець може обирати товар. Наприклад, якщо це взуття, то логічною буде фільтрація товарів по: бренду, розміру, стилю взуття, кольору і тд. Це добре реалізовано на сайті Інтертоп:

Форми на сайті

Перше правило складання форм — чим менше полів для заповнення, тим краще. Люди з більшою ймовірністю заповнять форму з ім’ям і номером телефону, ніж форму з питаннями про місто, “звідки ви про нас дізналися”, імейл і тд. Краще всю потрібну інформацію уточнювати за телефоном.

Якщо не виходить зробити менше полів, то розділіть форми на логічні блоки. Умовно, це можуть бути: контактні дані, доставка, оплата. Хороший приклад поділу форми на блоки з’явився не так давно на сайті Comfy:

Швидкість завантаження сайту

Чим швидше вантажаться сторінки на різних пристроях, тим вище ймовірність покупки. Так само і навпаки: з кожною зайвою секундою завантаження, більше людей залишають сайт. За статистикою, більшість користувачів очікують завантаження сайту за 2-3 секунди. Google рекомендує не перевищувати 1.8 сек.

Подивимося як змінюється коефіцієнт конверсії сайту в залежності від швидкості завантаження сторінки:

Переваги оптимізації коефіцієнта конверсії

Найочевидніше — збільшення кількості продажів і доходу. Також ви отримаєте додаткові переваги. Вони здаються не такими важливими, але відіграють значну роль у маркетингу та повторних покупках:

Зростання довіри користувачів.
Розвиток сарафанного радіо і позитивних відгуків.
Зростання ROAS — підвищення коефіцієнта конверсії сайту дозволяє не збільшувати рекламні бюджети.
Поліпшення UI/UX сайту. Людям стає зручніше і простіше користуватися сайтом та здійснювати покупки.

Для кого необхідно CRO?

Оптимізація коефіцієнта конверсії необхідна для різних типів бізнесу та різних вертикалей. Кілька прикладів з нашої практики з оптимізації конверсії сайту для різних галузей.

Оптимізація коефіцієнта конверсії для інтернет-магазину софта

Інтернет-магазин займається продажем ліцензійного програмного забезпечення. До початку робіт по CRO сайт вже приносив продажі. Завдання замовника — підняти продажі та при цьому постаратися не збільшувати рекламний бюджет.

Ми почали з установки на сайт Hotjar, щоб оцінити поведінку користувачів на сайті. Також провели аналіз поведінки трафіку через Google Analytics.

Що ми виявили:

Повільне завантаження сайту. Деякі картинки товарів взагалі не завантажувалися:
Стара ціна і нова ціна відображалися однаково. Тобто користувач бачив просто дві ціни.
Деякі методи оплати зовсім не використовувалися покупцями.
Назви кнопок і їх колір для кнопок «Купити» і «Попереднє замовлення» ніяк не відрізнялися.

Для даного проекту ми розробили план з двох частин:

Необхідні зміни, які точно потрібно внести.
Зміни, які необхідно протестувати перед впровадженням.

Приклад тесту відображення вартості товару виглядав наступним чином:

Старий	Новий

У підсумку роботи з оптимізації коефіцієнта конверсії кількість замовлень через сайт зросла на 18,5% при тій же кількості трафіку.

Оптимізація коефіцієнта конверсії для компанії вантажоперевезень

Сайт компанії вантажоперевезень розрахований на те, що користувач залишить заявку, а далі з ним зв’яжеться менеджер для обговорення деталей. Первинний аналіз показав кілька важливих моментів, які впливали на кількість заявок:

Кнопки з різним закликом до дії викликали однакову форму.
На деяких сторінках форма заявки знаходилася в самому низу довгої сторінки.
За даними записів Hotjar про поведінку користувачів на сайті стало очевидно, що люди не розуміють або не помічають деякі елементи на сайті.

Важливо враховувати, що на даному сайті багато сторінок. Ми змінювали їх по одній, поступово обробивши весь сайт. Це допомогло відстежувати зміни кількості заявок в реальному часі по кожній сторінці.

План за цим проектом також складався з двох частин. Перша з необхідними змінами (назви кнопок, зміна відкриваючихся контактних форм і т.д.). Друга з можливими змінами, ефективність яких потрібно підтвердити тестуванням.

Приклад одного з проведених тестів — підняття форми заявки вгору. Ми протестували розташування форми на 2 і 3 блоках сторінки й порівняли його з оригіналом. Результат вийшов наступний:

Оригінал (форма внизу) давав конверсію 1.66%.
Розташування форми 3-м блоком підняло конверсію на відправку форм до 2.39% (різниця в 1.4 рази).
Підняття форми на 2 місце дало конверсію 3.12%. Тобто різниця найефективнішого варіанту в порівнянні з оригіналом склала майже 2 рази (1.88 якщо бути точним).

Відображення результатів тестування:

Висновок

Оптимізація коефіцієнта конверсії перетворює ваш перформанс-маркетинг в повноцінну маркетинг-стратегію. Вона буде постійно покращувати результати вашої реклами та ефективність самого сайту.