Email-маркетинг для B2B: 19 ​​прикладів листів

В Україні та СНД постійно ховають Email-маркетинг. Не минає й пів року, аби черговий «досвідчений маркетолог» не пропонував «ефективну» заміну застарілому інструменту.

Ми в UAATEAM знаємо, що Email-маркетинг живіший за всіх живих. Просто він вимагає більшої копіткості від маркетолога, постійного тестування гіпотез та побудови складних систем.

Ми зібрали 21 приклад можливих електронних листів, з яких ви зможете збудувати свою стратегію Email-маркетингу. Почнемо із цікавих цифр.

Що каже статистика про Email-маркетинг?

За даними американського аналітичного порталу для маркетологів Chief Marketer, 87% маркетологів США використовують Email-маркетинг у своїх стратегіях щодня.

Американський сервіс Regalix займається керуванням життєвим циклом клієнтів. Вони проводили власне дослідження та з’ясували, що у 31% компаній Email-розсилки приносять основний виторг.

Лондонська Асоціація прямого маркетингу (DMA) збирає дані для топових рекламних агенцій Європи. За їх вимірами, правильно побудований Email-маркетинг приносить $51 виторгу за кожен вкладений $1. Звичайно, це в європейській реальності, але в нас коефіцієнт повернення інвестицій також може вимірюватися в тисячах відсотків.

Ще у 2015 році компанія-розробник електронних рішень для маркетингу Strongview проводила власне дослідження. Тоді вони з’ясували, що 34% компаній зроблять своєю основною маркетинговою метою збільшення залучення одержувачів електронних листів.

Тобто Email-маркетинг вмирати не збирається. Зовсім. Залишається зрозуміти, як збільшувати залучення одержувачів ваших листів. Взагалі, які листи й коли надсилати?

Далі ми розглянемо приклади B2B листів зі світової практики та в наших компаній зі СНД.

Вітальний лист

Залежно від тематики вашого сайту та характеристик встановленої на ньому форми, конверсія з відвідувачів сайту у підписники може досягати 15%. Також є відсоток відвідувачів, які одразу реєструються у вашому сервісі.

У будь-якому разі, після заповнення форми виникає потреба привітати нового підписника — дати йому фідбек на зроблену дію. Наприклад, надіслати користувачеві вітальний лист одразу після виправляння форми.

Враження від першого контакту з компанією має велике значення в побудові подальших взаємин із клієнтами. Тому в першому листі важливо сказати релевантну для підписника цінність, яку він отримає в результаті взаємодії з вашою компанією.

У сфері B2B є різні сценарії онбордингу потенційних клієнтів. Ми наведемо кілька прикладів.

Підписка на розсилку компанії

Якщо ви на сайті пропонуєте відвідувачам підписатися на вашу розсилку новин, то у вітальному листі слід вказати наступне:

  1. Привітайте підписника, привітайте його з приєднанням до вашої сім’ї, витримуючи Ton of Voice компанії.
  2. Коротко нагадайте (адже підписник відвідував сайт, він із вами вже знайомий) про себе, свої компетенції та цінності, які ви створюєте для своїх клієнтів.
  3. Сформуйте очікування від наступних листів, які отримуватиме підписник: розкажіть про теми вашої розсилки новин і як часто вони приходитимуть. Можна вказати конкретний день і час, коли підписник зможе знайти листи у своєму інбоксі.
  4. Додайте посилання на соціальні мережі та месенджери, щоб у користувача була можливість взаємодіяти з вами через різні канали, які є найбільш зручними для нього.
  5. Обов’язково додайте помітне посилання на відписку від розсилки — дайте новим підписникам можливість відразу відписатися, якщо пропонований вами контент виявиться для них нерелевантним*.

*Не бійтеся втратити потенційних клієнтів. У разі відписки з вітального листа ви відсієте тих, хто не хоче з вами співпрацювати або ваші послуги неактуальні.

Приклад вітального листа від маркетингового агентства IKRA, Москва:

електронна розсилка маркетингової агенції ікра

Lead Nurturing або Вирощування/Прогрів

Цей вид привітання використовується компаніями в разі довгого циклу продажу продукту, коли потрібно підготувати потенційного клієнта до здійснення покупки.

Така серія листів запускається автоматично після реєстрації у продукті. Як правило, стратегія такої комунікації будується на базі бізнес-процесу відділу продажів та чітко залежить від етапу вибудуваної воронки продажів.

Завдання lead nurturing — доведення зацікавленого користувача/підписника до здійснення необхідної цільової дії (покупки й тощо).

Наведемо приклад вітальних листів сервісу Snov.io, який розвивають хлопці з Чернігова.

Лист 1:

приклад вітального електронного листа

Лист 2:

як зробити вітальний електронний лист

Лист 3:

приклад електронного листа від українських компаній

Регулярні розсилки

У цьому розділі йтиметься про типи контенту, який ви можете запропонувати своїм підписникам на регулярній основі.

Новини компанії

Платформа HubSpot CRM проводила дослідження і з’ясувала, що близько 26% тих, хто підписався на B2B-розсилки, залишають свою пошту саме для отримання новин компанії. Це пояснюється тим, що компанії розвиваються, отримують нагороди та висловлюються в публічному просторі — усе це новини й потенційно вони можуть бути цікавими вашим підписникам.

Будьте уважні: розділяйте значущість подій на внутрішні (для компанії, її засновників, керівників та співробітників) та зовнішні (для клієнтів). Транслюйте через листи ті новини, які будуть релевантні саме для підписників.

Приклад розсилки новин від MIT (Массачусетський технологічний інститут):

приклад електронного розсилки новин американського університету

Поява нового контенту в блозі: стаття

Як правило, якщо компанія надає B2B послуги та сервіси, то вона має блог. Тут її співробітники розповідають, як користуватися продуктом найбільш ефективно, діляться фішками, описують успішні кейси, розповідають про провали та отримані висновки.

Якщо блог вашої компанії поповнюється статтями регулярно (хоча б 2–4 статті на тиждень), ви можете запропонувати своїм підписникам розсилку з анонсом нових публікацій. Не забувайте про релевантність: сегментуйте свою базу за інтересами.

Приклад розсилки новин від seonews.ru:

приклад електронної розсилки про нові статті у блозі

Поява нового контенту: відео

Багато компаній уже давно роблять основну ставку у контент-маркетингу на відеоформат. Звичайно, без глядачів він не дасть бажаного ефекту. Запуск розсилки з анонсом відео по базі підписників зможе принести перегляди від найбільш зацікавлених у вашому продукті підписників.

Приклад розсилки з анонсом нового відео від Андрія, TripMyDream:

приклад електронної розсилки з інформуванням про вихід нового відео

Дайджест-розсилки

Ви можете регулярно запускати розсилку дайджесту останніх статей та постів, новин, досягнень. Так ви регулярно будете на зв’язку зі своїми підписниками та тримати їх у курсі того, що відбувається.

Приклад дайджесту платформи «Моє Місто Харків»:

приклад електронної розсилки від платформи

Лайфхак: спробуйте вибудовувати комунікацію від конкретної людини. Це може бути будь-який співробітник компанії або навіть вигаданий персонаж, якщо ви не хочете зав’язувати комунікацію на конкретну людину.

Ми багато чуємо про персоналізацію листів для підписників, але часто забуваємо про персоналізацію відправника. Адже попри те, що користувач взаємодіє з продуктом/компанією, він усе ж таки віддає перевагу спілкуванню з реальною людиною.

Листи-запрошення на захід

Багато B2B компаній розвивають свої продукти, залучаючи потенційних клієнтів через тематичні заходи. Тут докладно розповідають про вигоди та цінності придбання того чи іншого рішення.

Запрошення на вебінар

Ви можете використовувати вебінари не тільки як інструмент прямого продажу, а і як освітній проєкт. Допоможіть користувачам зрозуміти, як максимально ефективно використовувати ваш сервіс/продукт для отримання бажаного результату.

Приклад листа із запрошенням на вебінари від сервісу автоматизації маркетингу eSputnik:

приклад електронного листа для запрошення на курс

Запрошення на офлайн захід

Правильно презентоване запрошення забезпечить надходження потрібної аудиторії на офлайн-захід. Наприклад, у США, залежно від типу, теми та наповнення івенту, до 80% учасників дізнаються про захід через електронну розсилку.

Так, офлайн-заходи — це складний, важкий, досить дорогий спосіб продажу свого продукту. Але це один із найефективніших способів отримати нових клієнтів. Ви можете особисто поспілкуватися з ОПР (особи, що приймають рішення), визначити їх біль, запропонувати рішення, провести демо, домовитись про надання тестового доступу.

Приклад промо-листа конференції 8Р, у якому організатори заманюють себе «тусовників»:

приклад електронного листа для запрошення на офлайн захід

Продаючі листи в B2B

Будь-якій B2B-компанії потрібно презентувати свою послугу або продукт, зацікавити в ній потенційного ліда й конвертувати його у платоспроможного клієнта. У цьому розділі наведемо приклади продаючих листів у B2B.

Продаж закритого контенту

Хоча в СНД платити за контент ще не дуже прийнято, тенденція поступово проникає у свідомість наших людей. Вже зараз хороший прибуток можуть отримувати виробники справді якісного, унікального та корисного контенту.

Якщо ви платно випускаєте нові гайди, керівництва, аналітику ринку, обов’язково робіть розсилку для підписників. Вони вже виявили прямий інтерес до вашого контенту та готові за нього платити.

Наводимо приклад оформлення платної підписки на членство в клубі інвесторів unitedinvestors.ru та їх розсилку:

приклад електронного листа для розсилки платного контенту

приклад електронного листа для розсилки платного контенту

Запросіть завантажити продукт підписаних на розсилку.

Якщо користувач залишив свою електронну адресу для підписки тільки на інформаційні розсилки, спробуйте конвертувати його в користувача вашого продукту через свої листи.

Приклад підписки та розсилки новин від MacPaw. Це українська компанія, яка розробляє корисні рішення для продуктів Apple.

Форма підписки на сайті:

приклад форми підписки на новини сервісу

Лист-підтвердження підписки:

приклад листа підтвердження підписки на новини сервісу

Посадочна сторінка після підтвердження підписки:

приклад посадкової сторінки після підтвердження передплати

Вам потрібно закликати отримувача до дії. Не важливо, це завантаження чи вхід до онлайн-кабінету. Думаєте, такі розсилки не ефективні? Відомий Evernote робить саме так і вже набрав 200 мільйонів користувачів. Звичайно, не всі вони прийшли з електронних листів, але якщо розсилки продовжуються, інструмент працює.

приклад електронної розсилки від великих компаній

Пропозиція демо-версії

Людям та компаніям простіше погодитися на покупку нового продукту після безкоштовного тестування. Якщо ваш бізнес може це запропонувати, обов’язково скористайтеся цією можливістю та проінформуйте про неї одержувачів.

Якщо запропонувати пробний період неможливо, проведіть онлайн-демонстрацію. Ваш торговий представник, Sales-менеджер, головний спеціаліст із роботи з клієнтами покаже основні переваги продукту та відповість на запитання клієнта.

Такі листи слід надсилати тим, хто виявив підвищений інтерес до вашого продукту/послуги — людям, які вже клацали кнопки та посилання в попередніх листах, кілька разів відвідували ваш сайт і шукали щось корисне для себе. Якщо вони не зв’язалися з вами для покупки, підштовхніть їх пропозицією організувати демонстрацію свого продукту.

Ось як команда LinkedIn пропонує інструмент для Social Selling потенційним клієнтам:

приклад електронного листа з пропозицією демо версії продукту

Пропозиція перейти на більш тривалу підписку

Компанії з моделлю підписки на продукт майже завжди пропонують вигідніші ціни при купівлі тарифів на тривалі періоди. Часто можна зустріти варіанти підписки на 6 місяців, 1 рік, кілька років та довічно.

Для продавця це вигідно отриманням одноразово великих грошей, а покупці одержують гарну знижку. Якщо ви маєте багато щомісячних підписників, запропонуйте їм більш тривалі/вигідні тарифи.

Наприклад, сервіс автоматизації маркетингу SendPulse щорічно влаштовує розпродаж річних тарифів на Halloween та Black Friday. Ось приклад їх розсилки:

приклад електронного листа з пропозицією перейти на більш тривалу підписку

Продуктові листи

Якщо ви займаєтеся розробкою та розвитком продукту, вам необхідно вести комунікацію зі своїми користувачами. Це може бути супровід користувача з використанням Direct-маркетингу згідно з CJM вашого продукту або комунікація, спрямована на збільшення LTV клієнтів.

Також варто пам’ятати про необхідність повідомляти своїх клієнтів про зміни у вашому продукті. Наведемо кілька прикладів листів, пов’язаних з оновленням продукту.

Заплановані оновлення сервісу

Якщо у вас, наприклад, SaaS B2B продукт, періодично виникає необхідність в оновленні сервісу. Іноді подібні оновлення означають тимчасову недоступність сервісу. Користувачі не можуть використовувати його певну чи всю функціональність, або навіть банально залогінитися в особистому кабінеті.

У таких ситуаціях слід заздалегідь попереджати своїх клієнтів про планові технічні роботи. Дати інформацію по тому, як і як довго сервіс буде недоступний.

Приклад розсилки SendPulse щодо проведення технічних робіт:

приклад електронного листа з інформуванням про оновлення сервісу

Повідомлення про оновлення функціоналу

Після впровадження нових функцій, варто розповісти своїм користувачам про нові можливості. Зробіть розсилку за контактною базою з навчальними матеріалами. Розкажіть, як нові функції допоможуть користувачам краще закривати їхні потреби.

Ось приклад розсилки eSputnik про оновлення в сервісі:

приклад електронної розсилки з інформацією про нові функції сервісу

Комунікація з клієнтами/користувачами

За допомогою Email-маркетингу можна не лише продавати, а і спілкуватися із вашою аудиторією. Ось кілька прикладів таких листів.

Листи подяки

Користувачі завжди люблять особливу увагу до себе. Їм варто дякувати за кожну важливу дію. Для таких розсилок краще заздалегідь заготовити шаблон листа.

Людина зареєструвалася, звантажила якийсь файл, залишила контактні дані? Подякуйте їй за увагу, як це робить платформа Unbounce. Це один із прикладів їх листів:

приклад електронного листа із вдячністю підписникам

Подяка за використання безкоштовної версії

Коли новий користувач активує тестовий період або безкоштовну версію, вам варто надсилати йому лист подяки. Навіщо? Для підняття залученості та можливості запропонувати одержувачу корисні посилання.

Ось як це робить сервіс UserTesting.com:

приклад подякового електронного листа за використання безкоштовної версії

Листи з опитуваннями

Хоча більшість підприємців свято вірять думці — «Люди не знають, чого хочуть», іноді спитати чужу думку не зайве. Опитування допоможуть визначити напрямок розвитку бізнесу. Можливо, ви навіть зможете отримати цінні поради від досвідченіших людей.

Створюючи опитування ви показуєте, що прислухаєтеся до думки своїх покупців. Люди це цінують і довше зберігають лояльність. Саме опитування можна провести у звичайних Google Формах або пошукати складніший цільовий софт.

Головне — не робіть опитування занадто довгим. Заповнення не повинно забирати більше ніж 5–10 хвилин. Ось так програма для медитації Headspace запрошує користувачів поділитися своєю думкою.

приклад електронного листа із запрошенням користувачів на опитування

Реферальна програма

Не завжди користувачі готові платити за послуги та переходити з безкоштовних тарифів, але іноді вони можуть порекомендувати продукт своїм друзям. Особливо якщо за це можна отримати винагороду.

Реферальна програма вже хороший маркетинговий інструмент, а підключення Email-розсилки лише посилить ефект. Особливо, якщо у вас є зібрана база електронних адрес.

Сервіс Buffer не тільки пропонує взяти участь у реферальній програмі, але й поділитися своїми думками щодо покращення продукту. Вони надсилають листи за 3–4 дні до кінця пробної безкоштовної версії.

приклад електронного листа із закликом взяти участь у реферальній програмі

Повернення неактивних користувачів

Якщо вірити даним компанії Epsilon, близько 40 % адресатів вашої бази електронних адрес не проявляють активності. Тобто вони взагалі ніяк не взаємодіють із вашими листами.

Нижче є приклад того, як компанія Perfect Audience намагається повертати неактивних користувачів. Такі листи допомагають відновити інтерес та просто нагадати про свій продукт. Може він виявився надто складним? Дайте людям знати, що ви готові допомогти розібратися з можливими труднощами.

приклад як повертати неактивних користувачів електронним листом

Що вам потрібно зробити? Відсійте тих, хто не виявляв активності понад 60 днів і напишіть їм:

  1. Хто ви й чим займаєтесь?
  2. Чому людина на вас підписалася?
  3. Запросіть її перейти за посиланням в блог або на торгові сторінки (залежно від того, на що він підписався).

Прощання з клієнтом

Сумно, коли клієнти повністю йдуть та видаляють облікові записи, але так буває. Постарайтеся зробити прощання  максимально доброзичливим чи навіть якимось «теплим».

Сам процес видалення облікового запису має бути дуже простим. Насильницьке ускладнення не затримає користувача в сервісі. Якщо видалення виконано, надішліть людині лист із якимось прощальним текстом та посиланням на відновлення облікового запису. Можливо він розлютився або хтось із колег невдало пожартував.

приклад електронного листа після видалення облікового запису

Підсумок

Електронна пошта ще довго буде важливою складовою digital-маркетингу. Міфи про «що вже мертве, померти не може» походять від незнання, як користуватися таким інструментом.

Зрозуміло, складно вибудувати дійсно працюючу систему на безкоштовних шаблонах. Над створенням кожного шаблону мають працювати, як мінімум, маркетолог, копірайтер та дизайнер. Полегшується процес тим, що основну роботу потрібно зробити один раз, а потім тільки змінювати наповнення деяких листів.

Ми у UATEAM створюємо складні комунікаційні системи для наших клієнтів. Докладніше про послугу Email маркетинг для B2B. У B2B та B2C Email-маркетинг усе ще сильний і поки ваші конкуренти його ігнорують, ми допоможемо налагодити спілкування з користувачами та перевести їх у покупці.