Як провести аудит email-маркетингу

Треба розуміти, що це дійсно складна і велика тема. Як би нам не хотілося, ми не розкриємо її з усіма поетапними кроками в одній статті. Більш того, виконання таких кроків може зайняти у вас не один день.

Але є і хороша новина: маючи своєрідний план з пунктів, які бажано врахувати при аудиті, ви можете витратити на його виконання набагато менше часу. Ми постаралися структурувати такий план для вас, щоб ви нічого не забули.

У кого може виникнути потреба провести аудит email-маркетингу?

• У email-маркетолога, який прийняв у роботу новий для себе проект. Неважливо, це співробітник агентства або штатний фахівець, який переймає справи.
• У компанії, яка тільки планує впровадити email. Нехай розсилок раніше і не було, але необхідно оцінити ринок, аудиторію, можливості форм підписок для сайту, передачі даних, стратегію для просування саме в цьому каналі.
• У тих маркетологів і компаній, які проводили розсилки раніше, але не отримують з них бажаних результатів. Аудит підкаже, необхідно змінювати стратегію або ж цілі.

Перейдемо до пунктів, які складають основу для перевірки з будь-якого з перерахованих вище приводів. Для зручності, умовно аудит можна розділити на «зовнішній» і «внутрішній».

• ринок і конкуренти
• аудиторія
• сайт
• база передплатників
• технічні параметри
• автоматизація
• види листів
• дизайн і верстка
• копірайтинг
• результати ефективності

Ринок і конкуренти

Одне поняття невіддільне від іншого, тому чому б не включити їх в один пункт. Ви розумієте, який у вас продукт, але також ви повинні розуміти, які ще продукти є у вашій сфері.

Оскільки ми говоримо в контексті email: хто з ваших конкурентів робить розсилки? А хто з’єднує розсилки з іншими каналами? Чи є у конкурентів спеціальні пропозиції? Чи готові їх робити ви? Ваша УТП досить «Унікальна» або доведеться робити акцент на цінності і візуальну складову? … і так далі, будь-які питання, які є для вас актуальними і бентежними.

Наша порада – підпишіться на розсилки конкурентів, щоб зрозуміти, як зробити краще або як робити не треба.

Аудиторія

Ті ж питання, які ви задаєте собі для складання портрета вашої ЦА, тільки в контексті email. Чи будуть цікаві поштові розсилки вашої аудиторії? Про що вони хотіли б знати? А чи будуть читати великі тексти? Або їм потрібні тільки вигідні пропозиції? Чи будуть люди раді вашим листам три рази в тиждень? А раз на тиждень? А раз на місяць? Чи потрібно враховувати соціодемографічні дані про користувачів? А культурні?

Важливий фактор, який за всіма цими питаннями можна упустити (але не потрібно): спробуйте зрозуміти, з яких пристроїв ваші передплатники будуть відкривати листи. Це розуміння дуже стане у пригоді при верстці.

Сайт

Цей пункт, перш за все, про форми підписки. Вивчіть матеріали, які форми для заповнення залучають передплатників найбільше: приховані вкладки збоку, вбудовані форми у футер, поп-апи.

Часто відвідувачів мотивують залишити свої дані спецпропозиції:  знижки, подарунки, корисна інформація. Збирайте дані з форм підписки, реєстрації на сайті, оформлення замовлення. Тільки не забувайте повідомляти про це передплатників.

База передплатників

Плавно перейшли до цього пункту важливим зауваженням: перевірте базу на наявність тільки тих, хто дійсно хоче отримувати від вас листи. Чек-бокси з дозволом на отримання даних і подвійне підтвердження у вигляді листа з таким запитом на пошту – musthave.

У вас не буде ефективних розсилок, поки в базі будуть випадкові незацікавлені люди. Якщо ви не впевнені в базі, яка неясно, коли і як була зібрана – краще надішліть повторний лист з підтвердженням і почистьте списки від помилок і неактивних контактів. До того ж, невідфільтрована база може зіпсувати вашу репутацію як відправника.

Технічні параметри

Ми детально зупинялися на цьому пункті в нашій статті «Як бути впевненим, що ваша розсилка не потрапить у спам». Там ми торкаємося і розкриваємо цю тему більш детально, з посиланнями на корисні сервіси контролю.

Автоматизація

Що я маю на увазі: коли у вас вже готові розсилки для відправлення, налаштовані форми збору контактів, вже є база і стратегія, і ви навіть вже налаштували ланцюжки, сегментацію і персоналізацію … Переконайтеся, що все працює. Що сценарій запущений, параметри запитів вірні, листи йдуть в ті списки і з тією періодичністю. Контакти потрапляють куди потрібно і дані підставляються туди ж.

Види листів

Класика: масові, промо, інформаційні, тригерні, транзакційні … З цим пунктом ви визначаєтесь ще на етапі планування стратегії: які види листів, в яких ланцюжках і з якою періодичністю ви відправляєте.

Переконайтеся, що ваші розсилки не перебувають на 100% з промо-листів. Таке складно назвати email-маркетингом, це просто регулярні розсилки. Якщо сфера вашого бізнесу передбачає продажу з сайту, налаштуйте більше тригерних листів за типом кинутих кошиків: начебто прийом дуже простий і прямий, але все ще працює. І не мені вам говорити, що чим більше вигоди в будь-якому з типів листів – тим охочіше передплатники їх відкривають.

Дизайн, верстка і копірайтинг

Ці пункти ми докладно розглядали в інший нашій статті: «Чек лист для email-маркетолога: що потрібно перевірити перед відправкою листа?». І також рекомендуємо там кілька сервісів для найбільш якіснішої перевірки.

Результати ефективності

Від усіх перерахованих вище пунктів, звичайно, залежатимуть ваші фактичні результати в показниках. Де ми можемо їх побачити і на що звертати увагу?

У вашому ESP:

• доставлені
• відкриті
• переходи
• відписки

У постмастерах:

• Доставлені за кожним поштовиком
• Статистика за листами, які потрапили в спам
• Репутація вашого IPі домену

В сервісах аналітики, напр.Google Analytics або Яндекс.Метрика:

• Кількість сеансів / нових сеансів з листа
• Коефіцієнт і кількість транзакцій
• Відсоток відмов
• Дохід, у т.ч. з різних типів розсилок

Ви повинні розуміти, «що для одного результат, для іншого – його відсутність». Всі ці показники, для чистоти оцінки, ви в першу чергу порівнюєте зі своїми минулими або починаєте відстежувати тенденцію. Звичайно, є усереднені показники того, що таке «добре» і що таке «погано», але є різні масштаби і типи бізнесів. Відштовхуйтеся від своїх KPI і визначте місце email-маркетингу в цій картині, щоб не переоцінити (або недооцінити) ваші очікування від нього.

Наприклад, дуже важливим показником є ​​частка email серед інших каналів. Якщо дохід від розсилок становить всього кілька відсотків, то, звичайно, є куди рости. А якщо це досить прибутковий канал, з часткою у 20 і більше відсотків – то не варто дивуватися, чому дохід від розсилок перестав рости в геометричній прогресії.

Нюансів, як ви зрозуміли, досить багато. Складно їх все врахувати особисто. Тому при аудиті цього напрямку співпрацюйте з фахівцями: для вірного вибору цілей, інструментів і метрик оцінки.

Всім вдалих розсилок і результатів, що перевершують всі бажання!