Работы стартовали Ноябрь 2017
Сайт: berni.com.ua
Снижение стоимости конверсии, увеличение ROMI, увеличение количества конверсий. Привлечение трафика из соцсетей.
При первичном аудите аккаунта Google Ads были выявлены типичные ошибки: запутанная структура рекламного аккаунта, много пересечений по поисковым запросам, отсутствие некоторых расширений объявлений, ошибки в настройке рекламных кампаний.
В первую очередь, были исправлены все технические ошибки по настройке рекламных кампаний и обновлена структура рекламного аккаунта. Мы сделали структуру аккаунта Google Ads более прозрачной и логичной, в соответствии со структурой самого сайта.
Важным моментом был анализ рентабельности рекламных кампаний по регионам и корректировка ставок по различным параметрам: по региону, по устройству, по времени показа. Решения принимались нами исходя из полученной статистики в Google Ads и Google Analytics за последние 12 месяцев.
Также мы детально проработали минус-слова: расширили количество запросов, удалили часть из имеющихся запросов, которые отсекали целевой трафик, провели кросс-минусовку по группам объявлений в кампаниях. Переделали баннера для динамического ремаркетинга. Запустили промоакции.
После запуска обновленных кампаний был проведен анализ ассоциированных конверсий и устранены недочеты в настройке, которые влияли на снижение общего объема продаж.
Получив первые результаты, мы определили категории товаров-лидеров и сделали упор именно на них. Мы провели масштабирование наиболее рентабельных кампаний: расширили для них семантику и увеличили бюджеты.
Через месяц мы провели анализ рекламных кампаний, которые показали более низкие результаты и перераспределили бюджеты в пользу более эффективных кампаний.
В результате сравнение статистики по нашим кампаниям и предыдущим получились следующие результаты:
Немного позже были запущены автоматические правила для снижения дневных бюджетов в выходные дни и их возврата в понедельник, а также правила для автоматической регулировки позиций объявлений в поисковой выдаче.
С помощью сплит-тестов объявлений мы определили наиболее конверсионные элементы: призывы к действию, заголовки, тексты и используем их в разрезе каждой группы.
Были проведены эксперименты Google Ads с различными стратегиями конверсий. Наилучшими по стоимости покупки оказались стратегии «Максимум конверсий» и классическое ручное назначение ставок.
В итоге, мы вышли на стабильный уровень ROMI более 400%. И среднюю стоимость привлечения клиента 216 грн.
Сравнение показателей ROAS до оптимизации рекламных кампаний и после:
В марте 2018, с появлением Google Shopping кампаний, эта опция сразу же была подключена для клиентского аккаунта. Первые несколько месяцев кампании практически не тратили средств и не давали результата, но начиная с июля количество продаж резко пошло вверх. В результате эффективность шопинг кампаний оказалась выше обычных поисковых. Было принято решение о перераспределении бюджета в пользу Google Shopping кампаний:
С мая 2018 года мы также приступили к работе над соцсетями интернет-магазина.
Изначально для магазина детской одежды была определена целевая аудитория, разработана контент-стратегия и контент-планы с учетом специфики каждой из социальных сетей (Instagram, Facebook). Благодаря проработанной cтратегии был налажен регулярный постинг публикаций с помощью сервиса Later, дающего возможность планировать посты, выбран единый стиль для ленты Instagram.
Для удобства перехода пользователей на сайт из Instagram мы подключили сервис, предоставляющий возможность делать множественные ссылки – linkin.bio. Также мы начали активно использовать Instagram Stories со встроенными ссылками на сайт, которые ранее не публиковались в аккаунте.
Для повышения вовлеченности в аккаунтах и лояльности аудитории проводились регулярные розыгрыши товаров. Наиболее популярными у аудитории оказались розыгрыши комплектов постельного белья – такие конкурсные посты набирали более 4000 комментариев за 5-6 дней, в течение которых проводился розыгрыш.
Для сотрудничества были подобраны лидеры мнений, основной тематикой блога которых является материнство. Также мы обращали внимание на активность на страницах блогеров — коэффициент вовлеченности (соотношение количества лайков к количеству подписчиков страницы) не должен был быть меньше 4-5%.
Среди них – такие известные блогеры, как Таня Пренткович (289К подписчиков), Настя Стадник (305К подписчиков) и Мила Бараева (158К подписчиков). Они делали обзоры на отправленную нами продукцию, что привело к повышению охватов в аккаунте и росту числа подписчиков страницы в Instagram. К примеру, в день, когда Настя Стадник опубликовала истории о Berni, активность в профиле повысилась более чем в три раза. Количество просмотров профиля возросло до 6200, тогда как в среднем ежедневная посещаемость профиля составляет 1500-2000 тысячи человек.
Также мы начали публиковать скрины отзывов и фото, сделанные клиентами, что повысило уровень доверия к магазину.
Позже мы подключили в аккаунт Instagram возможность публикации Shoppable постов. Это снова повысило уровень конверсии из Instagram, так как пользователю больше не нужно было переходить на дополнительную страничку linkin.bio, а он попадал сразу на страницу выбранного товара:
Так как основной задачей при ведении аккаунта было решено считать количество заказов на сайте, а не уровень вовлеченности пользователей в соцсетях, то и результаты мы также оцениваем по количеству транзакций на сайте из соцсетей. Рост транзакций из соцсетей после начала работы приведен ниже:
В результате нашей работы количество продаж из контекстной рекламы и соцсетей продолжает расти, а мы продолжаем оптимизировать работу аккаунтов и результаты.
UPD: Апрель 2020
С момента написания кейса прошло больше года. Много чего поменялось, и мы решили сделать небольшой апдейт.
За этот период было сделано огромное количество тестов в рекламе. Выдвинуто десятки гипотез. Мы использовали все доступные инструменты Google Ads и Facebook Ads для масштабирования результатов. Давайте рассмотрим несколько из них:
Google Ads:
— Целевая цена за конверсию;
— Максимум конверсий;
— Целевая рентабельность инвестиций;
— Максимальная ценность конверсий;
Оказалось, что для разных кампаний работают разные стратегии. В зависимости от полученных результатов по итогам тестов, стратегии были распределены между кампаниями, выбрав лучшую по эффективности для каждой из них.
— показ происходит не только в поисковой выдаче, но и в качестве ремаркетинга в контекстно-медийной сети, Youtube и Gmail;
— Smart Shopping использует имеющуюся статистику и машинное обучение, что позволяет Google оптимизировать показ рекламы пользователям с наибольшей вероятностью конверсии с требуемым ROAS;
Как следствие, для кампаний шопинга удалось увеличить ROAS почти на 20%, количество кликов на 44% и при этом снизив расходы на 7,4%. Количество продаж и доход при этом увеличились на 15%.
Также мы тестировали комбинированные аудитории по дням и количеству просмотренных страниц, что позволило выделить активную аудиторию с приемлемой стоимостью конверсии для некоторых категорий сайта.
Как посмотреть статистику конверсий с момента первого захода на сайт в Google Analytics:
— стимулировать продажи товарной категории
— избавиться от остатков
— Дать толчек продаж для старта продаж новой товарной категории вашего сайта
— сделать доп. продажу
— вынужденное решение, обусловленное ситуацией на рынке
Вот несколько примеров аудиторий:
Google Ads поиск
Динамический ремаркетинг Google Ads
Google Analytics
GTM
Facebook ads
Динрамический ремаркетинг в Facebook
Instagram Shoppable Posts
Реклама у лидеров мнений
Later
Google Ads поиск
Динамический ремаркетинг Google Ads
Google Analytics
GTM
Facebook ads
Динрамический ремаркетинг в Facebook
Instagram Shoppable Posts
Реклама у лидеров мнений
Later
15000Прирост подписчиков в Instagram за 4 месяца
12000Прирост подписчиков в Facebook за 4 месяца
7,5%Рост конверсий из социальных сетей
27%Рост коэффициента транзакций