berni.com.ua

#case
Украина
Особенности проекта:
  • Стоимость конверсии не должна превышать $12 ;
  • ROI должен быть не ниже 250% ;
  • Низкая активность в соцсетях на момент начала работы;
  • Заказы не принимаются через директ сообщения, только через сайт;
  • Над рекламными кампаниями с 2014 года работало множество агентств;

Рекламные кампании стартовали Ноябрь 2017

Сайт: berni.com.ua

# Задача

Снижение стоимости конверсии, увеличение ROMI, увеличение количества конверсий. Привлечение трафика из соцсетей.

# Решение

При первичном аудите аккаунта Google Ads были выявлены типичные ошибки: запутанная структура рекламного аккаунта, много пересечений по поисковым запросам, отсутствие некоторых расширений объявлений, ошибки в настройке рекламных кампаний.

В первую очередь, были исправлены все технические ошибки по настройке рекламных кампаний и обновлена структура рекламного аккаунта. Мы сделали структуру аккаунта Google Ads более прозрачной и логичной, в соответствии со структурой самого сайта.

Важным моментом был анализ рентабельности рекламных кампаний по регионам и корректировка ставок по различным параметрам: по региону, по устройству, по времени показа. Решения принимались нами исходя из полученной статистики в Google Ads и Google Analytics за последние 12 месяцев.

Также мы детально проработали минус-слова: расширили количество запросов, удалили часть из имеющихся запросов, которые отсекали целевой трафик, провели кросс-минусовку по группам объявлений в кампаниях. Переделали баннера для динамического ремаркетинга. Запустили промоакции.

После запуска обновленных кампаний был проведен анализ ассоциированных конверсий и устранены недочеты в настройке, которые влияли на снижение общего объема продаж.

Получив первые результаты, мы определили категории товаров-лидеров и сделали упор именно на них. Мы провели масштабирование наиболее рентабельных кампаний: расширили для них семантику и увеличили бюджеты.

Через месяц мы провели анализ рекламных кампаний, которые показали более низкие результаты и перераспределили бюджеты в пользу более эффективных кампаний.

В результате сравнение статистики по нашим кампаниям и предыдущим получились следующие результаты:

Немного позже были запущены автоматические правила для снижения дневных бюджетов в выходные дни и их возврата в понедельник, а также правила для автоматической регулировки позиций объявлений в поисковой выдаче.

С помощью сплит-тестов объявлений мы определили наиболее конверсионные элементы: призывы к действию, заголовки, тексты и используем их в разрезе каждой группы.

Были проведены эксперименты Google Ads с различными стратегиями конверсий. Наилучшими по стоимости покупки оказались стратегии «Максимум конверсий» и классическое ручное назначение ставок.

В итоге, мы вышли на стабильный уровень ROMI более 400%. И среднюю стоимость привлечения клиента 216 грн.

Сравнение показателей ROAS до оптимизации рекламных кампаний и после:

В марте 2018, с появлением Google Shopping кампаний, эта опция сразу же была подключена для клиентского аккаунта. Первые несколько месяцев кампании практически не тратили средств и не давали результата, но начиная с июля количество продаж резко пошло вверх. В результате эффективность шопинг кампаний оказалась выше обычных поисковых. Было принято решение о перераспределении бюджета в пользу Google Shopping кампаний:

С мая 2018 года мы также приступили к работе над соцсетями интернет-магазина.

Изначально для магазина детской одежды была определена целевая аудитория, разработана контент-стратегия и контент-планы с учетом специфики каждой из социальных сетей (Instagram, Facebook). Благодаря проработанной cтратегии был налажен регулярный постинг публикаций с помощью сервиса Later, дающего возможность планировать посты, выбран единый стиль для ленты Instagram.

Для удобства перехода пользователей на сайт из Instagram мы подключили сервис, предоставляющий возможность делать множественные ссылки – linkin.bio. Также мы начали активно использовать Instagram Stories со встроенными ссылками на сайт, которые ранее не публиковались в аккаунте.

Для повышения вовлеченности в аккаунтах и лояльности аудитории проводились регулярные розыгрыши товаров. Наиболее популярными у аудитории оказались розыгрыши комплектов постельного белья – такие конкурсные посты набирали более 4000 комментариев за 5-6 дней, в течение которых проводился розыгрыш.

Для сотрудничества были подобраны лидеры мнений, основной тематикой блога которых является материнство. Также мы обращали внимание на активность на страницах блогеров — коэффициент вовлеченности (соотношение количества лайков к количеству подписчиков страницы) не должен был быть меньше 4-5%.

Среди них – такие известные блогеры, как Таня Пренткович (289К подписчиков), Настя Стадник (305К подписчиков) и Мила Бараева (158К подписчиков). Они делали обзоры на отправленную нами продукцию, что привело к повышению охватов в аккаунте и росту числа подписчиков страницы в Instagram. К примеру, в день, когда Настя Стадник опубликовала истории о Berni, активность в профиле повысилась более чем в три раза. Количество просмотров профиля возросло до 6200, тогда как в среднем ежедневная посещаемость профиля составляет 1500-2000 тысячи человек.

Также мы начали публиковать скрины отзывов и фото, сделанные клиентами, что повысило уровень доверия к магазину.

Позже мы подключили в аккаунт Instagram возможность публикации Shoppable постов. Это снова повысило уровень конверсии из Instagram, так как пользователю больше не нужно было переходить на дополнительную страничку linkin.bio,  а он попадал сразу на страницу выбранного товара:

Так как основной задачей при ведении аккаунта было решено считать количество заказов на сайте, а не уровень вовлеченности пользователей в соцсетях, то и результаты мы также оцениваем по количеству транзакций на сайте из соцсетей. Рост транзакций из соцсетей после начала работы приведен ниже:

В результате нашей работы количество продаж из контекстной рекламы и соцсетей продолжает расти, а мы продолжаем оптимизировать работу аккаунтов и результаты.

UPD: Апрель 2020

С момента написания кейса прошло больше года. Много чего поменялось, и мы решили сделать небольшой апдейт.

За этот период было сделано огромное количество тестов в рекламе. Выдвинуто десятки гипотез. Мы использовали все доступные инструменты Google Ads и Facebook Ads для масштабирования результатов. Давайте рассмотрим несколько из них:

Google Ads:

  1.       Тестирование различных стратегий назначения ставок. В последнее время Google проделал много работы по улучшению автоматизированных стратегий, и это дало видимый результат. Кампании со стратегиями, ориентированными на конверсии или целевую рентабельность инвестиций (Roas), показывают результаты лучше, чем ручные стратегии. При переходе на новую стратегию стоит быть осторожным, т.к. есть риск просадить продажи и ROAS. Выходом из ситуации может быть использование экспериментов Google Ads. Данный инструмент позволяет разделить кампанию и выделить часть бюджета на тест вашей гипотезы и проверить: будет ли, например, новая стратегия назначения ставок работать лучше, чем текущая. Для ряда кампаний были протестированы следующие стратегии:

          Целевая цена за конверсию;

          Максимум конверсий;

          Целевая рентабельность инвестиций;

          Максимальная ценность конверсий;

Оказалось, что для разных кампаний работают разные стратегии. В зависимости от полученных результатов по итогам тестов, стратегии были распределены между кампаниями, выбрав лучшую по эффективности для каждой из них.

  1.       Переход с Google Shopping на Smart Shopping. После накопления достаточного количества статистики мы начали переключать некоторые кампании шоппинга на Smart (умные торговые кампании). Данный тип кампаний отличается от обычного несколькими чертами:

— показ происходит не только в поисковой выдаче, но и в качестве ремаркетинга в контекстно-медийной сети, Youtube и Gmail;

— Smart Shopping использует имеющуюся статистику и машинное обучение, что позволяет Google оптимизировать показ рекламы пользователям с наибольшей вероятностью конверсии с требуемым ROAS;

Как следствие, для кампаний шопинга удалось увеличить ROAS почти на 20%, количество кликов на 44% и при этом снизив расходы на 7,4%. Количество продаж и доход при этом увеличились на 15%.

  1.       Сегментация аудиторий ремаркетинга. Этому направлению было выделено особое внимание. Проанализировав статистику, мы выявили, что меньше половины пользователей совершает покупку в первый день посещения сайта. Более 15% пользователей совершают покупку в течении первой недели с момента первого входа на сайт. Имея эти данные из Google Analytics, мы сделали несколько сегментов аудиторий ремаркетинга для разных товарных групп по количеству дней с момента первого захода и по дням для брошенной корзины. Для некоторых из них мы обнаружили, что пользователи охотно совершают покупку спустя 2 дня с момента добавления товара в корзину (стоимость конверсии в 4 раза ниже чем для других сегментов по дням).

Также мы тестировали комбинированные аудитории по дням и количеству просмотренных страниц, что позволило выделить активную аудиторию с приемлемой стоимостью конверсии для некоторых категорий сайта.

Как посмотреть статистику конверсий с момента первого захода на сайт в Google Analytics:

  1.       Запуск умной поисковой кампании. Большинство опытных рекламодателей просто не используют данный тип кампаний из-за его примитивных настроек, т.к. данный тип кампаний рассчитан на пользователей, которые делают рекламу впервые. На практике в последние несколько месяцев мы наблюдаем хорошие показатели продаж у этого типа кампаний для различных проектов, и тоже приняли решение запустить ее в режиме теста. В большинстве случаев мы не рекомендуем запускать данный тип кампании как основную, но как тест это будет неплохо. Результат говорит сам за себя:
    Facebook Ads:

    1.       Аналогичная сегментация аудиторий ремаркетинга (как для Google Ads) была сделана и для Facebook. Результат в большинстве тестов был похож на тесты аудиторий в Google Ads.  
    2.       Своевременный запуск акций сайта для кампаний динамического ремаркетинга и продажа товаров из каталога Facebook. Акционные предложения чаще всего охотнее покупают, особенно если пользователи уже просматривали эти товары на вашем сайте ранее, но не купили. Проведение акций позволяет решить несколько потребностей:

    — стимулировать продажи товарной категории

    — избавиться от остатков

    — Дать толчек продаж для старта продаж новой товарной категории вашего сайта

    — сделать доп. продажу

    — вынужденное решение, обусловленное ситуацией на рынке

    1.       Запуск кампаний на cross-sale перекрёстные продажи, продажа дополнительных или более дорогих товаров. Подборки товаров из схожих товарных групп позволяют привлечь внимание покупателей, а показ более дорогих товаров помогает увеличить доход от продаж. Также этот вариант можно использовать для продажи уцененных или акционных товаров аудиториям которые добавили в корзину, но не купили товары из этой товарной категории.

    Вот несколько примеров аудиторий:

    facebook ads audiences

    1.       Тенденции и спрос меняются. Именно поэтому стоит проводить регулярный анализ и делать различные товарные подборки, топ продаваемых товаров, товары набирающие популярность и прочее.
    2.       Аудитории таргетинга. За период работы с аккаунтом мы протестировали огромное множество аудиторий по интересам и сформировали определённый костяк. Это обычное дело для многих рекламодателей. Но рекламодатели очень часто забывают про возможность использования своей клиенткой базы для получения дополнительных продаж. Грамотно построенная стратегия и сегментация базы по категориям приобретенных товаров и доходу может дать хороший результат. Стоит помнить, что эта аудитория уже знакома с вашим брендом и вашим сайтом, что увеличивает вероятность продажи. Facebook позволяет подгрузить базу имейлов или номеров телефонов и сформировать аудиторию на их основе.
    3.       Также на основании базы ваших клиентов можно создавать различные похожие аудитории (Look-alike). Facebook будет подбирать аудиторию похожую на ваших клиентов на основании их схожести по интересам, поведению и прочим характеристикам.    
Инструменты

Google Ads поиск

Динамический ремаркетинг Google Ads

Google Analytics

GTM

Facebook ads

Динрамический ремаркетинг в Facebook

Instagram Shoppable Posts

Реклама у лидеров мнений

Later

Подробнее
Результаты
  • Более

    15000Прирост подписчиков в Instagram за 4 месяца

  • Более

    12000Прирост подписчиков в Facebook за 4 месяца

  • Более

    7,5%Рост конверсий из социальных сетей

  • Более

    27%Рост коэффициента транзакций

OPEN
TO
NEW
Начать работу C UAATEAM
Пожалуйста, заполните поля отмеченные
Получить спецпредложение
Пожалуйста, заполните поля отмеченные
Начать работу с #UAATEAM
Предварительный бюджет
USD
  • USD
  • ГРН
Please fill in the fields marked
Начать работу с #UAATEAM
Please fill in the fields marked
Thanks for your request!

Our manager will contact you as soon as possible. In the meantime, you can read our cases.

Thanks for your request!

Our manager will contact you as soon as possible. In the meantime, you can read our cases.

Send resume
На какую вакансию
Загрузить файл
UP