Умные торговые кампании в арсенале Google Ads появились сравнительно недавно и уже успели завоевать как сторонников, так и противников. Суть инструмента состоит в максимальной автоматизации процесса настройки и запуска рекламы, помогая избежать рутинных процессов и существенно экономя время PPC специалиста.

С одной стороны, звучит, конечно, здорово. Больше нет необходимости вникать в огромное количество теории, минимизируя риски облажаться с настройками или и вовсе что-то упустить. С другой стороны, количество вводных для работы кампании сокращаются до пугающего минимума, что может отразиться и на результате. В этой статье разберемся, так ли хороши умные торговые кампании и кому они подходят.

НАЧИНАЕМ РАБОТУ СО SMART SHOPPING: ЧТО НУЖНО ИМЕТЬ В ВИДУ

SMART Shopping представляет собой совокупность товарных и медийных объявлений. Таким образом, реклама показывается не только в результатах поисковой выдачи, но и в контекстно-медийной сети Google, включая сторонние сайты: YouTube и Gmail. Медийные объявления здесь используются для ремаркетинга товаров потенциально заинтересованной аудитории.

Перед запуском этого типа кампании необходимо позаботиться о наличии 20 конверсий в текущих торговых  кампаниях (совокупно) за последние 45 дней. В противном случае у ново созданной кампании будет недостаточно данных для анализа и ее производительность, скорее всего, будет неудовлетворительной.

Для оптимизации кампаний по времени и эффективности SMART Shopping использует машинное обучение. Это означает полное отсутствие возможности отслеживания поисковых запросов по которым произошел показ объявлений. Добавление минус слов здесь, соответственно, невозможно. 

Еще из не маловажного — контроля над ставками здесь тоже нет. По умолчанию доступна только одна стратегия назначения ставок: максимальная ценность конверсии. Вы можете только задать ROAS, на который кампания будет ориентироваться, либо и вовсе оставить это поле пустым. 

ЗАПУСК SMART SHOPPING: ВСЕ ЗА И ПРОТИВ

Многие, почему-то, уверены, что раз кампания “умная”, то и результаты она должна приносить существенные. Это суждение порой бывает ошибочно. Чтобы принять окончательное решение в пользу или против запуска SMART Shopping, давайте, сперва, обсудим все преимущества и недостатки этого типа кампаний.

ЧЕМ ХОРОШИ УМНЫЕ ТОРГОВЫЕ КАМПАНИИ

Экономия времени ввиду простоты настроек. Скорость создания кампании большой плюс для PPC специалиста, в то время как предприниматели, самостоятельно запускающие рекламу, уже оценили по достоинству отсутствие сложных настроек. Все, что нужно, это задать средний дневной бюджет (можно указать ROAS), выбрать товары, которые будут рекламироваться, написать краткие объявления и добавить картинки продукции (для ремаркетинга). 

Снижение цены за клик. Предположим, вы внимательно прочитали статью и запустили умную торговую кампанию имея достаточное количество конверсий в аккаунте за последние 45 дней. Тогда, во время этапа обучения умная торговая кампания выведет общую закономерность среди пользователей, которые уже приобрели ваш товар и будет показывать рекламу по наиболее релевантным запросам, снижая при этом стоимость клика.

Один бюджет — 4 рекламных канала. Этот пункт для предпринимателей, у которых пока нет больших бюджетов на рекламу, но нужно с чего-то начать. Как уже было сказано выше, объявления SMART Shopping показываются в поисковой, контекстно медийных сетях, а также YouTube и Gmail, эффективно распределяя между ними бюджет. Такая “универсальность” значительно сокращает расходы на рекламу, избавляя от необходимости создавать дополнительные рекламные кампании (тот же ремаркетинг), вкладывая в них свои деньги и время. 

Минимум менеджмента. Поддерживать умные торговые кампании на плаву достаточно просто. В целом, все что нужно — это следить за результатами каждого конкретного товара и отключать его при необходимости, добавлять и удалять картинки в рекламные объявления. Все остальное сделает машинное обучение. 

НЕДОСТАТКИ УМНЫХ ТОРГОВЫХ КАМПАНИЙ

Отсутствие отчета по ключевым словам. Никогда не стоит исключать вероятности того, что объявления показываются по нецелевым запросам. Рассматривая на примере обычных торговых кампаний, ситуация может быть даже такой: реклама крутится уже много месяцев и вам кажется, что большинство нерелевантных запросов уже давно в списке минус слов, но вдруг происходит всплеск трафика и рост расходов. Увеличение количества продаж при этом, конечно, не наблюдается. Вы заходите в отчет о поисковых запросах и видите, что с недавнего времени ваши объявления начали показываться по большому количеству нерелевантных запросов. Тогда имея это ввиду можно предпринять все необходимые меры.

При работе с умными торговыми кампаниями нельзя не только просматривать вышеупомянутый отчет, но и добавлять минус слова (если у вас уже имеется список от предыдущих кампаний). Все что в наших с вами руках — это добавить максимально подробные описания товаров в фид данных, используя при этом ключевые слова. 

“Нет” ручному назначению ставок. В зависимости от ниши и стоимости товаров управление ставками может быть чрезвычайно важным фактором. При таком раскладе становится невозможным перераспределение бюджета в пользу наиболее маржинальных товаров и бестселлеров, которые приносят наибольшую долю прибыли. Это может обернуться сливанием денег впустую, либо продажами низко маржинальных товаров, расходы на которые попросту не будут окупаться. 

Умным торговым кампаниям сложно работать с недорогим сегментом, поскольку даже с низкой ценой за клик и большим количеством продаж, расходы на рекламу могут значительно превышать доход. Подумайте дважды перед запуском, готовы ли Вы пожертвовать управлением ставками в пользу машинного обучения.

Неопределенность. Помимо того, что прогнозировать результат работы умной торговой кампании достаточно сложно, вам практически неподвластна ее результативность. Из-за минимального количества настроек и доступных отчетов, возможности оптимизации тоже стремятся к нулю. Получается, что кампания либо работает, либо нет, и это нужно принять.

КОГДА ЖЕ СТОИТ ЗАПУСКАТЬ УМНЫЕ ТОРГОВЫЕ КАМПАНИИ

Вот мы и подошли к моей любимой части: той, в которой наконец станет ясно, в каких случаях можно запускать SMART Shopping, а в каких — лучше воздержаться. Ниже приведу условия, соблюдение которых с наибольшей вероятностью принесет желаемый результат. Тем не менее одними только этими условиями все не ограничивается и на работу кампании могут влиять самые разнообразные факторы — от бизнес ниши до конкуренции на рынке. Давайте смотреть:

  • Стабильный спрос на товар. Пожалуй, самый выигрышный вариант. Благодаря стабильному спросу вы быстро наберете необходимое количество конверсий в аккаунте, которые умная торговая кампания впоследствии будет анализировать и использовать. При этом, если боитесь просадки по конверсиям, нет необходимости отключать кампании, которые уже доказали свою результативность. Устойчивый потребительский спрос в сочетании с подробно прописанными описаниями в фиде обеспечат положительную тенденцию работы умной торговой кампании.

Вот например: на протяжении четырех месяцев мы работали с обычными торговыми кампаниями клиента, который продает товары для медитации. За это время практически не наблюдалось колебаний спроса и количество транзакций оставалось примерно одинаковым из месяца в месяц. Тогда было решено протестировать умную торговую кампанию. На графике видно, как возросло количество транзакций в аккаунте за 2 месяца работы смарт шоппинга в сравнении с предыдущими двумя.

  • Маленький бюджет на рекламу. Этот вариант не гарантирует результативность, но протестировать его следует.  SMART Shopping — комплексный инструмент, который, по сути, совмещает в себе разные типы кампаний и работает сразу с несколькими каналами продаж. Таким образом, вместо того, чтобы дробить и без того небольшие деньги на разные типы кампаний, можно установить весь предполагаемый бюджет в одну кампанию, которая будет сама обучаться, и, в целом (все зависит от множества факторов), сможет показать результативность лучше, чем разные кампании по отдельности.

К тому же, умные торговые кампании проще оптимизировать, выключая товары которые “сливают” бюджет. Гибкости со ставками здесь, конечно, нет, но и головной боли “что же прикрутить, чтоб сэкономить деньги” тоже по минимуму.

  • SMART Shopping для бестселлеров. Когда обычные шоппинг кампании уже достигли своего максимального потенциала и приносят примерно одинаковое количество продаж в месяц, то самое очевидное, что может прийти в голову — создание умной торговой кампании с теми же товарами. Но есть не менее достойная альтернатива — SMART Shopping только для бестселлеров. 

Добавьте в новую кампанию ТОП-20 товаров, которые приносят вам основную долю дохода, и выключите их во всех остальных кампаниях. Зачем? У умной кампании хватит статистики для того, чтобы показывать бестселлеры максимально релевантным пользователям и таким образом увеличить их продажи в несколько раз. В то же время, остальные торговые кампании будут пытаться продавать оставшиеся в них товары, добирая по ним статистику. Позже, эти тоже можно будет добавить в SMART Shopping. 

ВЫВОД: КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Запускать SMART Shopping или нет — личное дело каждого. Кто-то жаждет автоматизации рутинных процессов и готов довериться машинному обучению, а другим важно держать все под контролем и понимать, куда уходят их деньги. От себя могу сказать, что если товар хороший, то в руках опытного специалиста, он будет хорошо продаваться и в обычных торговых кампаниях. 

Если товар до этого почти не продавался, то и в SMART кампании продаваться вряд ли станет. Как минимум из-за нехватки необходимой статистики. Рассматривайте умные торговые кампании как инструмент для повышения ваших (уже и без того неплохих) показателей, а не в качестве панацеи от отсутствия транзакций. И доверяйте только специалистам.