Проводим аудит рекламного аккаунта Facebook Ads

Насколько правильно работает ваша реклама в Facebook и Instagram? Насколько она результативна? Как оценить эффективность подрядчика по рекламе?
Давайте разбираться вместе.

1. Facebook Pixel

Стоит сразу отметить, что Facebook — это система, которой свойственно машинное обучение. Т. е. на основании своих статистических данных о количестве покупок, заявок, ответов на мероприятия, система самостоятельно оптимизирует рекламные кампании. Facebook Pixel – это система аналитики Facebook, которая и собирает эти данные. Поэтому ее наличие обязательно.
Проверить установку пикселя можно перейдя в раздел «Пиксели».

Facebook Pixel

как найти Facebook Pixel

Корректную настройку и работу Pixel можно проверить с помощью Facebook Pixel Helper, перейдя по URL-адресу вашего сайта и включив это утилиту.

Facebook Pixel Helper

2. События и конверсии

Важной составляющей для рекламной системы Facebook является наличие корректно настроенных событий и конверсий, т.е. тех ключевых действий, выполнение которых является необходимым для вас от пользователей сайта (заявка, покупка, добавление в корзину и т.д..). Именно на основании этих событий и конверсий система будет оптимизировать свою работу.

Проверить их наличие и корректную работу вы можете в разделе «Events Manager».

События и конверсии

Events Manager

3. Отслеживание результатов

Система аналитики Facebook Pixel отлично подходит для автоматической оптимизации рекламных кампаний, однако, если вы желаете участвовать в оптимизации наравне с ней, то мы рекомендуем обратиться к системе Google Analytics. Она позволит вам получить больше информации о демографических, временных, географических и прочих особенностях вашей целевой аудитории.

Для того, чтобы корректно предавать данные из системы Facebook в систему Google, вам необходимо настроить отслеживание через UTM-метки. Они устанавливаются на уровне каждого объявления и позволяют увидеть в Аналитике какая кампания, группа объявлений и объявление принесло результат.
Проверить, установлены у вас метки можно так:

Переходите на уровень объявлений и ищите пункт «Параметры URL»

Отслеживание результатов

Если поле пустое – UTM-разметка отсутствует, и вы не сможете проверить в Google Analytics какое именно объявление принесло вам результат.

Так же мы не рекомендуем использовать в данном случае динамическую разметку, т. к. она вытянет все данные в числовом значении, и вы не поймете откуда именно был результат. Рекомендуем прописывать метки для каждого объявления вручную, чтобы вся информация была предельно понятна для вас и для других людей, которые анализируют рекламные кампании.

Чтобы не ошибиться в названиях тегов, можно использовать конструкторы для создания этих меток. Ссылка на один из самых популярных из таких билдеров.

4. Аудитории

Важной составляющей рекламных кампаний и рекламного аккаунта являются аудитории – пользователи Facebook и Instagram, которым будут показываться ваши объявления. Для удобства управления в Facebook есть отдельный раздел «Аудитории».

как найти Аудитории

Аудитории

В данном разделе вы можете проверить какие аудитории созданы, какие используются на данный момент, созданы ли индивидуализированные аудитории (для ремаркетинга, например).
Рекламная система Facebook позволяет создавать аудитории похожие на ваших посетителей сайта или даже купивших/оставивших заявку, что позволит вам легче находить более релевантную аудиторию для объявлений. Поэтому не стоит пренебрегать созданием аудиторий в данном разделе.

Так же тут есть возможность проверить аудитории на их пересечение между собой (т. к. чем меньше они пересекаются и являются более уникальными, тем лучше для ваших рекламных кампаний). Проверить это можно так:

Выбираем несколько аудиторий и нажимаем «Проверить пересечение аудиторий». Система покажет на сколько созданные аудитории пересекаются. Нормальным показателем считается пересечение до 20%.

пересечение аудиторий

проверка пересечения аудиторий

5. Структура

Одно из основных правил результативных рекламных кампаний — это четкая структура рекламного аккаунта.

Неверным примером структуры будет: создана одна рекламная кампания, в ней одна группа объявлений с одной аудиторией, а в ней одно объявление.

Не стоит забывать то, что рекламная кампания – это тестирование гипотез. Под гипотезами мы понимаем различные «связки» из аудиторий, плейсментов, баннеров, текстов объявлений и т.д..

Правильно будет создать несколько рекламных кампаний (которые различаются по целям, категориям продуктов и т.д.), в кампаниях 3-5 групп объявлений (в которых будут разные аудитории, геолокации, плейсменты), а в группах 2-3 объявления с различными текстами, баннерами, призывами к действию. Ниже мы представим наглядную схему правильной структуры рекламного аккаунта.

структура аккаунта

6. Цели рекламных кампаний

При аудитах рекламных аккаунтов мы частенько сталкиваемся с неверным выбором целей для них. Сейчас поясним.

В системе Facebook предложены несколько типов целей для рекламных кампаний. Можно выделить 3 большие группы (которые включают в себя более специфичные подгруппы):

  • Узнаваемость;
  • Рассмотрение;
  • Конверсия.

Цели рекламных кампаний

Так вот, при выборе каждого вида и подвида целей необходимо проанализировать корректность настройки вашего сайта, Pixel, Конверсий и целей, связки рекламного аккаунта с бизнес-страницами Facebook и Instagram.

Распространенными ошибками являются:

  1. Выбор цели «Конверсия» или «Продажа из каталога», если при этом на сайте не установлен пиксель и не настроено отслеживание конверсий/событий в Facebook. Если это так, то никаких конкретных результатов данная кампания, скорее всего, не даст.
  2. Выбор цели «Трафик» для того, чтобы вести свою рекламу на пост в Facebook или Instagram. В этом случае вы никак не отследите активность пользователей (кроме клика по ссылке) и не поймете дала ли эта кампания какие-то результаты в эквиваленте прибыли.
  3. Выбор цели «Вовлеченность», если вы хотите получить продажи и заявки на сайт. Данный вид цели даст лишь лайки, подписки и комментарии для вашего поста.

Поэтому, отнеситесь к выбору цели взвешенно и серьезно, зачастую, это играет ключевую роль в результативности.

7. Сегментация и анализ существующих результатов

Если ваш аккаунт уже использовался для показа рекламных объявлений, то какая-то статистика там уже собрана. Ее вы можете использовать для анализа и оптимизации последующих рекламных кампаний.
В рекламном кабинете Facebook есть возможность осуществить разбивку (сегментацию результатов). Система может сегментировать ваши результаты по разным типам условий. В основном, мы используем разбивку по возрасту, полу, стране/региону, плейсменту и устройству.

Сегментация и анализ существующих результатов

Благодаря такой разбивке мы можем оптимизировать будущие кампании, отключить нерезультативные каналы и аудитории, направить свою рекламу на более релевантную аудиторию.

Таким образом, мы рассмотрели основные моменты, которые помогут вам провести аудит своего рекламного аккаунта Facebook и сделать работу над ошибками, либо проверить качество работы вашего подрядчика. Также, при соблюдении всех вышеперечисленных пунктов, оптимизация рекламных кампаний в Facebook не станет для вас извечной загадкой, и вы самостоятельно сможете оптимизировать вашу рекламу, опираясь на простые и понятные показатели в Google Analytics.