Кейс: как сделать конкурентное ценообразование

В кейсе – пошаговая инструкция по формированию конкурентного ценообразования: повышения продаж интернет-магазина на 36% и рост рентабельности инвестиций в рекламные кампании – на 8%.

Чтобы внедрить руководство, мы использовали сервис мониторинга цен конкурентов – uXprice. Показатели извлекли из Google Analytics.

Главная цель: увеличить продажи онлайн-магазина и получить рост рентабельности инвестиций.

В июне мы подключили интернет-магазин STALL к сервису uXprice, чтобы:

  • сформировать конкурентный прайс;
  • увеличить продажи;
  • обеспечить рост рентабельности вложений в рекламные кампании;
  • распродать товарные остатки на складах и продажа товара в ближайшее время.

 

Особенности проекта

В каталоге интернет-магазина – 3 000 товаров. На сайте размещены как топовые позиции, так и подарочные, которые пользуются меньшим спросом среди покупателей.

В первом случае спрос и интерес к товару со стороны потребителя выше, чем во втором.

До подключения сайта к сервису uXprice мониторинг цен конкурентов отсутствовал. Поэтому на некоторые позиции стоимость была выше, чем на других онлайн-площадках, а некоторые товары продавались по заниженной цене.

Именно это изменение и повлияло на положительное изменение основных показателей после смен цены товаров на конкурентные.

 

Какой функционал нужен для внедрения конкурентных цен

1. Подбор товаров-конкурентов без ограничений

В некоторых сервисах есть ограничения: чтобы сравнить цены, можно добавить только 2-3 товара. При этом в STALL есть две категории товаров:

  •  у которых почти нет конкурентов в ассортименте других магазинов;
  • товары с большим количеством конкурентов. Максимальное количество – 377.

 

Мы подсчитали, что в среднем у 1-го товара 13 конкурентов, причем на разных онлайн-площадках: Rozetka, Make UP, Citrus и других.

В срез цен попали товары, которые продавались на различных онлайн-площадках в текущий момент. Товары с неактуальными ценами сервис исключил автоматически.

2. Инструменты для анализа информации

Собрать данные о ценах на товары у конкурентов – первый шаг. Далее нужно изучить ключевые показатели, которые влияют и на рост продаж, и на повышение рентабельности инвестиций в рекламу.

Собрать их можно в сервисе uXprice. Речь о таких показателях, как:

    • количестве конкурентов;
    • позиции цены на конкретный товар среди всех предложений на рынке (в конкретный период времени);
    • средняя стоимость товара по всем конкурентам;
    • процентное соотношение цены, установленной в вашем магазине, к среднерыночной;
    • разница (в процентах) между минимальной и максимальной ценой на конкретный товар на разных площадках;
    • рекомендованная стоимость товара (рассчитывается по специальной формуле). Этот показатель можно подстраивать под свой магазин.

 

3. Подключение сервиса к API

Все данные, собранные сервисом uXprice, важны. Благодаря им выяснили, что разобщенность между минимальной и максимальной ценой на товары из каталога STALL, достигала 400% от стоимости товара.

Какие факторы повлияли на выбор сервиса для сравнения цен

Помимо уже озвученных преимуществ сервиса uXprice мы также обратили внимание на следующие показатели.

  • Возможность подключить интернет-магазины разного формата – небольшие и средние

Для многих сервисов подключение подобных проектов затруднительна. Они работают только с крупными E-commerce площадками.

  • Простое подключение и понятные правила работы с сервисом

Одна из ключевых проблем в работе с подобными сервисами – сложная настройка.

Чтобы подключить его к сайту, потребуется помощь программиста, а потом еще и мастер-класс по работе с сервисом. Для активации uXprice потребовалась ссылка на фид Google Shopping.

  • Конкретная стоимость за одну проверку

Стоимость одной проверки – это цена за поиск всех цен на сайтах конкурентов на конкретный товар.

Обратите внимание, что цена проверки позиции, у которой 2-3 конкурента такая же, как у проверки товара с большим количеством конкурентов – от 100 и выше.

А вот если конкуренты товара не найдены, то списания за проверку не происходит.

При пополнении баланса в сервисе деньги сразу интегрируются в проверки. Они доступны в течение 12 месяцев с момента последнего пополнения счета.

  • Мониторинг цен конкурентов без специального оборудования и программного обеспечения

Весь процесс – автоматический. Даже в тех случаях, когда нет интернета и компьютер отключен.

  • Индивидуальная настройка рекомендованной цены

Важный показатель в e-commerce, за которым нужно следить, и который необходимо контролировать, а не менять его по наитию или рекомендациям, полученным со стороннего сервиса.

В uXprice можно изменить формулу расчета рекомендованной стоимости с учетом потребностей конкретного бизнес-проекта. И это – большой плюс.

Какую стоимость можно и нужно поставить на товар

Этот вопрос ключевой для каждого продавца. Есть три варианта:

  • низкая;
  • среднерыночная;
  • выше рыночной.

 

С аналогичным вопросом столкнулся и интернет-магазин STALL. И тут сформировали две гипотезы.

Первая: максимальную прибыль интернет-магазин получает от продажи товаров, у которых самая низкая цена среди конкурентов.

Вторая: наибольший спрос на товары, у которых цена среднерыночная или чуть выше этого показателя. И в этом случае важно просчитать разницу между средней ценой и ценой, установленной продавцом.

Для проверки первой гипотезы использовали mysql запрос к базе данных магазина. В ней – информация по всем товарам за последний месяц. И эти данные объединили с показателями по ценовой позиции из uXprice.

Также нужно обратить внимание на несколько факторов: 

  1. ценовая позиция отображает количество товаров по первым десяти позициям среди конкурентов. Первая позиция – это количество товаров с минимальной ценой среди всех конкурентов. Вторая – товары с ценой, которая чуть-чуть превосходит минимальную и т.д.
  2. дельта от средней цены конкурентов – это процентное соотношение средней цены на товар в SMALL и среди конкурентов.

 

Далее все товары разделили на сегменты с учетом того, какую позицию занимает товар среди цен конкурентов на аналогичную товарную единицу. И затем рассчитали среднее количество продаж на единицу товара. Учитывались данные из каждого сегмента.

В анализ попали данные за триместр. И для расчета показателя продаж за конкретную единицу использовали следующую формулу: количество всех продаж за конкретный промежуток времени разделили на количество товаров в выбранном сегменте.

Чтобы проверить вторую гипотезу, из uXprice выгрузили данные с дельтой (отклонением) от средней стоимости на товар, установленной магазинами конкурентов.

Не обошлось и без mysql запроса к базе данных. С его помощью разделили все товары на сегменты, учитывая дельту от средней цены конкурентов с шагом в 10%. И получили сегменты товаров со следующими отклонениями от средней цены:

…-50%, -40%, -30%, -20%, -10%, 0%, +10%, +20%, +30%, +40%, +50%…

Выяснилось, что первая гипотеза – ошибочна. Минимальная стоимость товара не оказывает положительного влияния на рост продаж. Это значит, что магазин не увеличит продажи, если будет ставить самую низкую цену на товары среди конкурентов.

Вторая гипотеза подтвердилась. Оказалось, что больше всего продаж в сегменте товаров, где цена на 10% ниже средней конкурентов.

Неплохие показатели и в сегменте с 0%-ым отклонением от средней цены конкурентов. На третьем месте по продажам – сегмент, где цена на 20% ниже, чем в других магазинах.

Позиции из других сегментов продавались хуже, поскольку низкая цена вызывает недоверие к качеству товара. Решиться на приобретение в этом случае сложнее. Но есть и обратная сторона: переплачивать за аналогичный товар, пусть и 10% от средней стоимости, потребители также не готовы.

В итоге, STALL установил цены на товары на 10% ниже, чем средняя цена у конкурентов. Такие изменения положительно повлияли на увеличения уровня продаж.

Как подключить сайт к API uXprice

Чтобы ускорить работу с сервисом, сайт STALL подключили к API uXprice. После этого необходимые данные выгружали к себе на сервер без простоев, а в административной панели сайта появился дополнительный параметр – «Рекомендованная цена» с uXprice. Эту цену можно сразу внедрить на сайт (в этом помог разработчик сервиса).

К слову, этот показатель сопоставлялся с закупочной ценой по правилам, прописанным в индивидуальном порядке. Такой шаг необходим, чтобы не менять цены на товары, у которых закупочная стоимость не позволяет этого сделать.

Какие результаты получили после внедрения стратегии по формированию конкурентного ценообразования

Старт работ – 14 июля. Продолжительность – 5 рабочих дней. Пик активности пришелся на первые дни работы.

Чтобы улучшенные показатели не списали на естественные колебания, в аналитике – статистика за 15 дней. Показатели сравнили с предыдущим периодом.

В отчете видим, что доход в период с 14 по 26 июля 2020 увеличился на 35,51% по сравнению с предыдущим.

Если учитывать другие показатели, то по ним также наблюдается положительная динамика:

  • количество сеансов на одного пользователя увеличилось на 17,98%;
  • показатель отказов снизился на 2,5%;
  • количество просмотренных страниц за один сеанс увеличилось на 7,11%;
  • средняя длительность сеанса увеличилась на 13,56%;
  • коэффициент транзакций вырос на 1,18%;
  • общее количество финансовых операций увеличилось на 19,36%.

 

Эти результаты также интересно было проанализировать по источникам трафика. Показатели улучшились как в платных источниках трафика – Google/CPC, Facebook/click, так и в бесплатных – Google Organic. Доход с free канала увеличился на 44% (на 43,62 доллара).

Анализируя этот бесплатный канал трафика, мы заметили улучшения по всем показателям:

  • увеличение количества сеансов на одного пользователя на 0,99%;
  • снижение показателя отказов на 2,13%;
  • увеличение средней продолжительности сеанса на 7,05%;
  • прирост количества просмотренных страниц во время одного сеанса на 2,89%;
  • улучшение коэффициента транзакций на 13,69%;
  • увеличение общего количества финансовых операций на сайте на 13,69%.

 

Самые важные показатели из перечисленных – показатель отказов и средняя продолжительность сеанса. Они влияют на продвижение сайта в поисковых системах (SEO). Когда они улучшаются, сайт выходит в ТОП поисковой системы. Но соотношение этих показателей можно оценить через некоторое время.

Вероятно, что такие показатели мы получили благодаря пользователям, у которых в браузере установлена программа по блокировке рекламы. У них ограниченный выбор сайтов, поскольку они видят их только в бесплатной выдаче.

Согласно исследованиям, только 9,5% пользователей переходят до пятой позиции в free выдаче. А значит, что борьба за внимание и выбор покупателя разворачивается между пятью сайтами в поисковой системе. В то время, как пользователи, установившие блокировщик рекламы, получают доступ к большему количеству сайтов.

И для них цена еще больше важна при выборе конкретного магазина, чем для тех, у кого есть доступ к платному трафику.

Эту гипотезу подтверждает и статистика по прямым переходам – direct none, где показатель дохода вырос на 32,5%.

Положительная динамика наблюдается и по другим показателям:

  • показатель отказов снизился на 0,53%;
  • количество просмотренных страниц за сеанс выросло на 32,77%;
  • средняя продолжительность сеанса увеличилась на 43,75%;
  • коэффициент транзакций увеличился на 19,26%;
  • количество финансовых операций на сайте выросло на 14,14%.

 

Но были и показатели с негативной динамикой. Например, общее число сеансов уменьшилось на 4,31%. Это связано с сокращением количества посетителей в этот период времени по сравнению с предыдущим.

И поскольку это также бесплатный источник трафика, искажение статистики здесь исключено.

Что касается общих показателей, то здесь наблюдается положительные изменения:

  • показатель кликабельности объявлений CTR улучшился на 17,83%;
  • рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 8,37%;
  • цена за клик снизилась на 5,76%;
  • доход от клика увеличился на 2,13%.

К слову, в предыдущие годы в летний период наблюдался спад в продажах. Поэтому подъем по основным показателям нельзя связывать с таким фактором, как сезонность.

Если говорить о бюджетах на рекламные кампании, то в данном аккаунте он всегда был ограничен. И его рост в этот период – результат улучшение основных показателей.

Выводы

После анализа конкурентоспособности цен по товарам из каталога STALL мы поняли, что своевременный мониторинг и пересмотр цен – обязательная процедура, стимулирующая рост продаж.

В среднем у 70% товаров разница между «нижней» и «верхней» ценой на один и тот же товар – более 100%. А значит, что онлайн-площадки также не отслеживают динамику цен на рынке, теряя прибыль.

Изучая этот кейс, у вас, наверняка, сложилось впечатление, что внедрив конкурентное ценообразование, вы увеличите продажи. Но учтите, что рост SEO-показателей и продаж в STALL произошел из-за стечения некоторых факторов.

Первый фактор: интернет-магазин STALL интегрировал API uXprice в собственную CRM-систему. И только затем выбрал стратегию, выгодную для себя, по всем математическим показателям.

Второй фактор: в ассортименте STALL большая часть товаров не брендовая. А значит, что им не нужно ориентироваться на РРЦ (рекомендованную розничную цену).

Третий фактор: в интернет-магазине не мониторили цены конкурентов и не следили за их изменениями, поэтому стоимость товаров была в плачевном состоянии.

Четвертый фактор: у STALL много конкурентов, причем небольших интернет-проектов, которые также не следили за ценами на рынке.

В этом кейсе — отчет о двух месяцах работы нашей команды: от появления идеи мониторить цены конкурентов до получения определенных результатов.

И теперь можем сказать, что конкурентное ценообразование положительно влияет на рост продаж.