Как работать с ограниченным бюджетом в контекстной рекламе?

Что делать, если конкуренты уже вливают большие бюджеты в Google рекламу и получают из нее клиентов, а вы пока работаете с ограниченным бюджетом? Стоит ли вообще вкладываться в этот канал привлечения? 

Как правило, у малого бизнеса нет больших бюджетов на рекламу. Поэтому хочется максимально качественно запуститься на старте, чтобы первые покупатели пришли уже завтра.

Оцените спрос на товар или услугу

Перед запуском рекламы важно оценить спрос на ваш продукт. В сервисе Планировщик ключевых слов Google можно узнать сколько раз люди искали ваш продукт за месяц в вашем регионе, уровень конкуренции, а также минимальную и максимальную цену за клик. Если вы увидите, что люди не ищут ваш продукт в интернете, то вам следует выбрать другой способ продвижения и не тратить время и бюджет на рекламу в Google.

 

 

В этой статье я расскажу вам как даже с маленьким бюджетом, например 5000 грн/месяц, можно откусить свой кусочек пирога и получать клиентов с помощью контекстной рекламы.

Прежде всего, стоит выделить самые маржинальные категории продукта, то есть то, что вам выгоднее всего рекламировать, чтобы зарабатывать. С этих категорий и стоит начать. А после того как эти категории окупятся –  расширять количество рекламируемых категорий и масштабироваться. Так, бюджет будет распределяться наиболее рационально и эффективно. 

Например, у вас школа танцев для детей и взрослых, где 11 разных направлений. Вы знаете, что в радиусе школы спрос на хип-хоп и детские танцы выше остальных направлений,  а йога бьет рекорды по удержанию клиентов. Эти направления и следует рекламировать в первую очередь.

Подумайте, кому интересен ваш продукт и что нужно донести в рекламном объявлении вашей ЦА. Реклама, направленная на мам, ищущих школу танцев детям отличается от рекламы для тех, кто интересуется йогой. Чем персонализированнее вы напишете объявление, тем больше шансов что кликнут и купят по вашей рекламе. 

Используйте ремаркетинг

Сколько времени нужно клиенту для принятия решения о покупке вашего продукта — день, три, неделя или больше? Если ваш товар или учлугу покупают в течение 2 недель, важно не терять клиента после ухода с сайта. Покажите ему еще несколько раз рекламу. Это поможет напомнить о себе,  о своих преимуществах и подтолкнуть к покупке. Это называется ремаркетинг (догоняющая реклама). Раз вы же уже потратили на потенциального клиента деньги из поисковой рекламы, почему бы не сделать его постоянным покупателем через несколько точек касаний?

Например, можно догонять рекламой тех, кто посещал страницу прайса или контактов, но не оставил заявку. Ярким баннером можно напомнить о себе. Это обычный классический ремаркетинг.

Существует также динамический ремаркетинг — мастхэв для интернет-магазинов. Товарное объявление показывается пользователям, которые посмотрели конкретный товар или положили его в корзину, но не купили. 

Например, в интернет-магазине книг,  потратив за неделю 11$ мы вернули на сайт пользователей, которые купили на 147$. Возврат инвестиций в рекламу составил 1498%.

Итак, у вас готово представление о спросе, о рекламируемых категориях и кому вы хотите показывать рекламу.

Отслеживание результатов рекламы

Чем меньше бюджет, тем качественнее нужно подготовиться к рекламе. Вы проверили спрос на ваш продукт. Знаете, что и кому вы будете предлагать. Теперь нужно понять как оценивать эффективность рекламы.

Для того чтобы понимать, какие рекламные кампании приносят лидов, а какие просто сливают бюджет, нужно выполнить несколько действий:

  1. Сначала установите на сайт Google Analytics. Это бесплатный инструмент от Google, который собирает статистику о посещаемости и активности пользователей на сайте;
  2. Настройте цели в Google Analytics. Это действия, которые пользователь ожидаемо должен совершить на сайте. Например: отправка заявки, звонок по колл-трекингу, клик по номеру;
  3. Свяжите Google Analytics с рекламным аккаунтом Google Ads и импортируйте туда настроенные цели.
  4. В большинстве современных сайтбилдеров есть встроенная система аналитики или даже внутренняя CRM система, которая поможет оценить эффективность рекламы (например в Tilda есть все что нужно).
  5. Для отслеживания звонков мы рекоммендуем воспользоваться системой коллтрекинга.

Пример эффективности кампаний с разбивкой по целям:

Подбор ключевых слов для поисковой рекламы

Напомним, что контекстная реклама в поиске показывается по ключевым словам только тем поьзователям, которые ищут в поисковике данную услугу или товар.

Для того чтобы понять по каким ключевым словам показывать рекламу, в самом начале статьи мы говорили о планировщике ключевых слов. В нем же нам нужно собрать список релевантных ключевых слов (семантику), которые мы будем использовать для наших рекламных кампаний. 

Так как бюджет ограничен, то лучше всего показывать рекламу только тем, кто намерен совершить покупку — то есть по горячим запросам. Такие запросы как «школа танцев отзывы», «как выбрать школу танцев», и просто высокочастотный запрос «школа танцев» — нам не подходят, они будут быстро тратить деньги, но конверсий мы не получим. Лучше показываться по среднечастотным и низкочастотным запросам, по которым меньше конкуренции и дешевле клик.  Например: школа танцев на гагарина, школа танцев для детей харьков, йога на одесской.

Если у вас локальный бизнес — применяйте название района/метро/улицы. Используйте конверсионные слова: купить, заказать, под ключ, тд.

Для экономии бюджета регулярно следите за поисковыми запросами, особенно в первые недели запуска. Вносите в минус слова всё, что не касается вашего бизнеса. Добавляя минус слова, вы блокируете показ рекламы по этим запросам.

Например, вы не хотите тратить деньги на информационные запросы, такие как: почему, форум, отзывы, что это, лучший, характеристика и тд. Вряд ли они принесут желанные конверсии. Значит эти слова стоит добавить в список минус слов. Если поисковой запрос будет включать в себя любое из этих слов, то наша реклама не покажется такому пользователю.

Обязательно проработайте как можно больше минус-слов при запуске кампаний. В Планировщике ключевых слов вы увидите, что еще гуглят люди по вашему продукту и соберете все неподходящие слова в список минус-слов. Не забудьте просклонять минус-слова! Если думаете, что отминусовав слово «отзыв», вы не покажетесь по фразе «кофейня луч на одесской отзывы» — вы ошибаетесь. Ваша реклама покажется, и вы потратите деньги впустую.

Итак, вы будете показывать рекламу только по самым целевым запросам и ограничите показы по неподходящим запросам. 

Если вы хотите платить меньше за клик, быть выше конкурентов и получать больше конверсий — вам необходимо больше работать над показателем качества рекламы в Google Ads. Желательно иметь 8-10 баллов из 10.

Работа над релевантностью объявления

Чтобы ваше объявление цепляло взгляд и по нему хотелось перейти на сайт, нужно сделать так, чтобы оно отражало запрос пользователя и занимало максимум места в выдаче.

Если человек ищет: «школа танцев харьков», в заголовке и в описании он должен увидеть эту ключевую фразу. Если заголовок такой же как запрос человека — Гугл выделит эту фразу жирным шрифтом, чтобы вас заметили. Поэтому, важно чтобы каждая ключевая фраза была и в заголовке и описании. Используйте динамическое ключевое слово в заголовках — поисковый запрос человека автоматически подставляется в заголовок и тем самым увеличивается кликабельность объявления.

При создании объявления уделите больше времени и напишите адаптивные объявления с 15 заголовками и 5 описаниями, так система будет тестировать разные варианты и выделить наиболее эффективные комбинации. У вас будет больше шансов зацепить текстом нужную аудиторию. Проанализируйте, какие преимущества пишут конкуренты, сделайте не хуже.

Также, в объявлении нужно заполнить релевантной информацией все возможные расширения — дополнительные ссылки, уточнения, структурные описания, адрес и тд. Добавьте изображение в объявление. Так, объявление будет занимать больше места и есть шанс затмить конкурента.

Работа с качеством целевой страницы

После перехода из такого объявления, пользователь должен увидеть релевантную информацию на посадочной странице, он должен получить, то что запрашивал. На первом экране сайта не должно быть написано вместо «школы танцев в Харькове» — «школа танцев в Казахстане». Гугл понимает, что по этому объявлению хорошие поведенческие показатели и будет вас показывать даже если конкурент по такой же фразе платят больше за клики. Поисковик следит за своей репутацией.

 

Если вы рекламируете йогу — то вести потенциального клиента нужно на страницу с направлением йоги. Не ведите его на главную страницу сайта, где ему придется искать самому йогу, а скорее всего он просто уйдет с сайта. Он ведь пришел из релевантного объявления про йогу и хочет сразу узнать подробности. Упрощайте жизнь посетителю — так процент конверсии будет выше.

В одном из наших проектов была реклама на два города. Но не было возможности создать еще одну страницу. Мы просто на этой же странице с помощью бесплатного сервиса Google Optimize подменяли название города. Так, если человек переходит на сайт из Харькова — он видит оригинальную версию сайта, а если из Днепра — то идет подмена контента, и человек видит тот город, который ему нежен. Бесплатно и действенно!

Оптимизация ставок за клик

Вот у вас уже подготовлен сайт, отслеживание, семантика, объявления. Время подумать о том, как вы хотите платить за клики по рекламе. Проще всего назначить автоматическую стратегию назначения ставок — максимум кликов, где система сама будет регулировать цену клика за счет разных сигналов. Но эффективнее выставить вручную ставки за клик и воспользоваться автоматическими правилами чуть позже, когда насобирается немного статистики. Не забываем ежедневно минусовать запросы! 

 

Анализируйте кто у вас покупает — мужчины или женщины, в какой день реклама больше всего тратит, но не приносит конверсий, с какого устройства конверсии самые дешевые, какой город приносит дорогие конверсии. Все эти данные будут собираться в вашем рекламном аккаунте и в Google Analytics. Анализ этих данных поможет вам корректировать ставки, чтобы добиться максимально выгодных продаж. 

 

Например, вы заметили, что по средам цена заявки очень дорогая, можно на нее задать понижающую корректировку ставок на 10%, чтобы дневной бюджет направлялся туда, где заявки по приемлемой цене.

Итог

В не зависимости от размера вашего бюджета есть универсальное правило: чем лучше вы позаботитесь о потенциальном клиенте, тем больше вероятность что он купит именно у вас. Предлагайте человеку то, в чем он нуждается, сделайте его пребывание на вашем сайте максимально удобным, закройте все боли и возражения на сайте, пропишите скрипты общения для менеджеров и не забывайте о вашей репутации в интернете.

Люди перед покупкой читают отзывы и ищут информацию о вас. Работайте в долгую, изучайте маркетинг, а контекстная реклама — это лишь инструмент быстро рассказать о вашем продукте. Запаситесь терпением, первые 2 месяца работы рекламы всегда сложные и объемные — важно накопить достаточно статистики, чтобы выстроить рабочую систему стабильного потока лидов.

Наша команда готова обсудить ваш проект и помочь с запуском и оптимизацией рекламных кампаний.