Как разбудить уснувшую email-базу. Советы по реактивации

Реактивация — это (буквально) восстановление активности, активного состояния чего-либо. И когда мы говорим о реактивации базы, мы говорим о пользователях, которые давно не проявляли активности в открытиях и переходах. И наша задача — их встряхнуть, взбодрить и зарядить на нужные действия.

Теперь о менее очевидных вещах, но все еще понятных. Пользователи не сидят и ждут, когда же вы пришлете им очередное письмо. Более того — они не отписались только потому, что для этого нужно зайти в письмо. А им лень.

Мы все очень ленивы по своей природе, поэтому советы, как разбудить уснувшую базу (читай также: сонную, ленивую базу) будут о необходимости нашей настойчивости и обходительности одновременно.

Настойчивость

 

1. Не забывайте о возможности отправить письмо:

Не списывайте со счетов неактивные контакты.

Не стоит особо останавливаться на этом совете. Это скорее напоминание — помните, что где-то там у вас есть неактивные контакты, которые при должном внимании могут опять стать активными. Не удаляйте людей из базы раньше времени, пока не протестировали на них разные варианты реактивационных писем.

 

2. Вычислите вашу добычу:

Кто эти люди и на каком моменте надо начать беспокоиться.

В какой момент люди перестают открывать ваши письма? Проследите закономерность. Если вы отправляете письма пару раз в неделю, то проследите, кто месяц ничего не открывал. Если вы отправляете пару писем в месяц — посмотрите отчеты за последние пол года.

Поставьте себя на место ваших подписчиков. Что хотели бы получать новые клиенты, а что — старые или уже совершившие свои первые покупки. Не начинайте паниковать раньше времени, закидывая клиента броскими выражениями по типу “Вы о нас не забыли?” или “Мы скучаем, где же Вы!”. Обратите внимание на частоту и типы писем. Возможно, еще не поздно поменять одну деталь, чтобы заработал весь механизм.

P.S. Часто ваши ESP подсказывают вам, какие именно контакты требуют реактивации. Однако не забывайте, что это условные рекомендации, и всегда отталкиваетесь от специфики и нужд вашей компании.

 

3. Реактивационная стратегия, а не рывок:

Создавайте серии писем, чтобы вовлечь пользователя в коммуникацию.

Не всегда достаточно одного письма, чтобы уснувший клиент бросился к вам в объятия. Даже если в единое целое сойдутся грамотный копирайт, дизайн, тема и все-все-все, клиент уже отвык читать рассылки от вас. И этого он тоже может не заметить в ворохе писем и почтовых папок. Поэтому всегда лучше иметь несколько таких “идеальных” писем, связанных в единое целое.

К тому же, привычка снова читать послания от вас вряд ли выработается и закрепится за одно случайное открытие.

 

4. Мощный Call-To-Action:

Все письмо служит на формирование единого призыва к действию.

Вы подсказываете сонной аудитории, чего вы от нее хотите. Если приводить аналогию, то это разбуженный посреди ночи человек, от которого вам срочно что-то требуется, а он стоит в пижаме и смотрит на вас стеклянными глазами. Ваш подписчик, который и думать о вас забыл на какое-то время, смотрит на ваши письма точно так же. И если он все же заходит в реактивационное письмо, ему нужно быстро понять, зачем он это сделал. И чем быстрее — тем лучше.

Обходительность

 

1. Упрощайте:

Сделайте все действия, которые можете сделать, за получателя.

В письме все должно быть понятно — юзабилити, так сказать. Пользователю ничего не надо придумывать и додумывать за вас. Четкий текст, выделенная выгода, понятный призыв к действию. Если это ссылка — то на соответствующую посадочную страницу, а не на главную сайта. Если форма опроса — желательно прямо в письме. Если персональный промокод — автоматический вход пользователя в свой профиль при переходе на страницу с товаром. Уснувшая база — ленивая база, напрягаться лишний раз никто не будет, и вы бы не стали.

 

2. Не продавайте “в лоб”:

Должен быть призыв, который завлекает, а не принуждает.

Казалось бы, парадокс: мощный СТА, но не продавать сходу. Ничего необъяснимого в этом нет. Либо используйте реактивационные цепочки писем, подводя пользователя к финальному, мощному призыву. Либо используйте ёмкие реактивационные письма, где призыв к действию выглядит “привлекательно, но не пошло” — выделяется на странице, привлекает внимание, выполнен в общем стиле письма, говорит пользователю интересные вещи.

3. Не слишком ли вас много:

Проверьте частоту отправки писем и их релевантность.

Может быть, не зря пользователь перестал читать ваши письма. Если вы видите закономерный спад интереса, когда начинаете присылать все новые и новые предложения — прекратите их слать. Информация ценна, когда это выжимка лучшего из хорошего, а не все подряд. Поэкспериментируйте с частотой: разделите пользователей старых и вновь прибывших на несколько групп. И проверьте разницу между четырьмя отправками в неделю и четырьмя — в месяц. Поверьте, разница есть.

4. Выгода:

Будьте классными не только на словах.

Поздравления с праздниками и незначительные напоминания — это не то что нужно не вовлеченному человеку. По сути, вы восстанавливаете доверие к себе, доказываете вашу ценность. И это не ваши родственники, которые просто любят вас за то, что вы есть — ценность должна быть буквальная. Скидки, акции, персональные промокоды, практичные советы, уникальные предложения, и только тогда вы сможете сказать “Спасибо, что выбрали нас”. “Спасибо” в карман не положишь, как говорится.

Если аналогий недостаточно (а они всегда полезны для понимания общей картины), то вот вам еще одна — вы пытаетесь завоевать девушку, которая уже решила, что вы недостаточно интересный кандидат. Звучит будто очень сложная задача, правда? Так и есть. Но при должном индивидуальном подходе, комбинируя настойчивость и обходительность, нет ничего невозможного. По крайней мере, вы всегда можете вернуть к себе интерес, а там — как пойдет.