Как провести аудит email-маркетинга

Надо понимать, что это действительно сложная и обширная тема. Как бы нам ни хотелось, мы не раскроем ее со всеми поэтапными шагами в одной статье. Более того, выполнение таких шагов может занять у вас не один день.

Но есть и хорошая новость: имея своеобразный план из пунктов, которые желательно учесть при аудите, вы можете потратить на его выполнение гораздо меньше времени. Мы постарались структурировать такой план для вас, чтобы вы ничего не забыли.

У кого может возникнуть потребность провести аудит email-маркетинга?

  • У email-маркетолога, который принял в работу новый для себя проект. Неважно, это сотрудник агентства или штатный специалист, который перенимает дела.
  • У компании, которая только планирует внедрить email. Пусть рассылок раньше и не было, но необходимо оценить рынок, аудиторию, возможности форм подписок для сайта, передачи данных, стратегию для продвижения именно в этом канале.
  • У тех маркетологов и компаний, которые проводили рассылки ранее, но не получают с них желаемых результатов. Аудит подскажет, необходимо менять стратегию либо же цели.

 

Перейдем к пунктам, которые составляют основу для проверки по любому из вышеперечисленных поводов. Для удобства, условно аудит можно разделить на «внешний» и «внутренний».

  1. Рынок и конкуренты
  2. Аудитория
  3. Сайт
  4. База подписчиков
  5. Технические настройки
  6. Автоматизация
  7. Виды писем
  8. Дизайн и верстка
  9. Копирайтинг
  10. Результаты эффективности

 

Рынок и конкуренты

Одно понятие неотделимо от другого, поэтому почему бы не включить их в один пункт. Вы понимаете, какой у вас продукт, но также вы должны понимать, какие еще продукты есть в вашей сфере.

Так как мы говорим в контексте email: кто из ваших конкурентов делает рассылки? А кто соединяет рассылки с другими каналами? Есть ли у конкурентов специальные предложения? А готовы ли их делать вы? Ваше УТП достаточно «Уникальное» или придется делать акцент на ценности и визуальную составляющую? …и так далее, любые вопросы, которые являются для вас актуальными и волнующими.

Наш совет – подпишитесь на рассылки конкурентов, чтобы понять, как сделать лучше или как делать не надо.

Аудитория

Те же вопросы, которые вы задаете себе для составления портрета вашей ЦА, только в контексте email. Будут ли интересны почтовые рассылки вашей аудитории? О чем они хотели бы знать? А будут ли читать большие тексты? Или им нужны только выгодные предложения? Будут ли люди рады вашим письмам три раза в неделю? А раз в неделю? А раз в месяц? Нужно ли учитывать социо-демографические данные о пользователях? А культурные?

Важный фактор, который за всеми этими вопросами можно упустить (но не нужно): попытайтесь понять, с каких устройств ваши подписчики будут открывать письма. Это понимание очень пригодится при верстке.

Сайт

Этот пункт, прежде всего, о формах подписки. Изучите материалы, какие формы для заполнения привлекают подписчиков больше всего: скрытые вкладки сбоку, встроенные формы в футер, поп-апы.

Часто посетителей мотивируют оставить свои данные спецпредложения: обещание скидки, подарка, полезной информации. Собирайте данные с форм подписки, регистрации на сайте, оформления заказа. Только не забывайте уведомлять об этом подписчиков.

База подписчиков

Плавно перешли к этому пункту важным замечанием: проверьте базу на наличие только тех, кто действительно хочет получать от вас письма. Чек-боксы с разрешением на получение данных и двойное подтверждение в виде письма с таким запросом на почту – musthave.

У вас не будет эффективных рассылок, пока в базе будут случайные незаинтересованные люди. Если вы не уверены в базе, которая неясно, когда и как была собрана – лучше вышлите повторное письмо с подтверждением и почистите списки от ошибок и неактивных контактов. К тому же, неотфильтрованная база может испортить вашу репутацию как отправителя.

Технические настройки

Мы подробно останавливались на этом пункте в нашей статье «Как быть уверенным, что ваша рассылка не попадет в спам». Там мы касаемся и раскрываем эту тему более подробно, с ссылками на полезные сервисы контроля.

Автоматизация

Что я имею ввиду: когда у вас уже готовы рассылки для отправки, настроены формы сбора контактов, уже есть база и стратегия, и вы даже уже настроили цепочки, сегментацию и персонализацию… Убедитесь, что все работает. Что сценарий запущен, параметры запросов верные, письма уходят в те списки и с той периодичностью. Контакты попадают куда нужно и данные подставляются туда же.

Виды писем

Классика: массовые, промо, информационные, триггерные, транзакционные… С этим пунктом вы определяетесь еще на этапе планирования стратегии: какие виды писем, в каких цепочках и с какой периодичностью вы отправляете.

Убедитесь, что ваши рассылки не состоят на 100% из промо-писем. Такое сложно назвать email-маркетингом, это просто регулярные рассылки. Если сфера вашего бизнеса предполагает продажи с сайта, настройте больше триггерных писем, по типу брошенных корзин: вроде бы прием до неприличия простой и прямой, но все еще работает. И не мне вам говорить, что чем больше выгоды в любом из типов писем – тем охотнее подписчики их открывают.

Дизайн, верстка и копирайтинг

Эти пункты мы подробно рассматривали в другой нашей статье: «Чек лист для email-маркетолога: что нужно проверить перед отправкой письма?». И также рекомендуем там несколько сервисов для наиболее качественной проверки.

Результаты эффективности

От всех вышеперечисленных пунктов, конечно, будут зависеть ваши фактические результаты в показателях. Где мы можем их посмотреть и на что обращать внимание?

В вашем ESP:

  • Доставляемость
  • Открываемость
  • Переходы
  • Отписки

 

В постмастерах:

  • Доставляемость по каждому почтовику
  • Статистика по письмам, попавшим в спам
  • Репутация вашего IPи домена

 

В сервисах аналитики, напр.Google Analytics или Яндекс.Метрика:

  • Количество сеансов/новых сеансов из письма
  • Коэффициент и количество транзакций
  • Процент отказов
  • Доход, в т.ч. с разных типов рассылок

Вы должны понимать, «что для одного результат, для другого – его отсутствие». Все эти показатели, для чистоты оценки, вы в первую очередь сравниваете со своими прошлыми либо начинаете отслеживать тенденцию. Конечно, есть усредненные показатели того, что такое «хорошо» и что такое «плохо», но есть разные масштабы и типы бизнесов. Отталкивайтесь от своих KPI и определите место email-маркетинга в этой картине, чтобы не переоценить (или недооценить) ваши ожидания от него.

Например, очень важным показателем является доля email среди других каналов. Если доход от рассылок составляет всего несколько процентов, то, конечно, есть куда расти. А если это достаточно прибыльный канал, с долей в 20 и более процентов – то не стоит удивляться, почему доход от рассылок перестал расти в геометрической прогрессии.

Нюансов, как вы поняли, достаточно много. Сложно их все учесть самолично. Поэтому при аудите этого направления сотрудничайте со специалистами: для верного выбора целей, инструментов и метрик оценки.

Всем удачных рассылок и результатов, превосходящих все желания!