Как оценить эффективность SEO продвижения?
В тематиках с высокой конкуренцией невозможно обойтись без стратегии многоканального маркетинга. Один из каналов, которому необходимо уделить достаточно много внимания — это SEO-оптимизация. Но при работе с ним у наших клиентов часто возникают вопросы:
- «Есть ли смысл инвестировать в SEO?»;
- «Как оценить SEO эффективность сайта?»;
- «Как оценить работу SEO-специалиста?»;
- «Во что инвестировать — SEO или контекстную рекламу?»;
- «Как рассчитать бюджет на SEO?»;
- «Как отследить все расходы на SEO?»;
- «Как рассчитать возврат инвестиций от SEO?».
Все эти вопросы появляются не на ровном месте. Сам по себе, канал маркетинга довольно емкий с точки зрения технической оптимизации сайта. А отчетность зачастую состоит из бесконечного количества таблиц, графиков и диаграмм.
Что нужно знать при анализе итогов SEO-оптимизации?
- Как считаются KPI для вашего сайта и что они означают.
- Основной акцент на тенденции, а не на абсолютные значения;
- Знать о пиках и спадах сезонности и учитывать это при оценке эффективности SEO продвижения сайта;
- Анализировать достижения конверсионных целей сайта: покупки, добавления в корзину, оформление Call Back форм, звонки, сообщения в онлайн-чаты.
- Важно научиться отделять «зерна от плевел», то есть, анализировать отдельно разные регионы и направления.
- Важно настроить все необходимые сервисы web-аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрика, Search Console, Яндекс метрика, CRM-система, Call-tracking.
Основные способы анализа эффективности SEO продвижения сайта
Для анализа эффективности работы сайта нужно определиться с ключевыми показателями эффективности сайта (KPI). Для своих клиентов агентство Performance Маркетинга UAATEAM выделяет следующие KPI:
- Объем целевого трафика;
- Поведенческие факторы;
- Достигнутые цели;
- Коэффициент конверсии сайта;
- Видимость сайта в ТОПе поисковой выдачи;
- Стоимость привлеченного пользователя;
- Стоимость конверсии;
- ROI — возврат инвестиций;
Способ №1. Оценка бюджета на seo по отношению к прогнозу эффективности
С помощью данного способа можно получить ответ на вопрос «Есть ли смысл инвестировать в SEO?».
Когда идет речь о продвижении нового сайта или сайта, где раньше не занимались SEO-оптимизацией, прогнозы эффективности можно запросить у маркетингового подрядчика. Прогнозы зависят от объема рынка, уровня конкуренции, возраста сайта, потенциала занять ТОПовые позиции в поисковых системах. Выглядит данный прогноз следующим образом:
Оценка и прогнозирование эффективности продвижения сайта нужны, когда планируется открытие нового направления или выход на новый рынок.
Предварительный прогноз можно сделать и самостоятельно. Для этого понадобится:
- Открыть в интернете страничку любого инструмента по подбору ключевых слов — Планировщик ключевых слов Google, Яндекс Wordstat, Serpstat;
- Соберите группу запросов, релевантных вашему бизнесу;
- Откройте панель вебмастера Search Console или Яндекс Вебмастер и возьмите оттуда усредненный показатель соотношения кликов и показов сайта в поиске (CTR). Если этих данных нет, то в среднем для сайта в TOP 5 CTR от 15 до 20%;
- Откройте сервис веб-аналитики Google Analytics или Яндекс Метрика, возьмите оттуда средний коэффициент конверсии вашего сайта и средний чек;
- Воспользуйтесь формулой для расчета прогноза доходности: прогнозируемая доходность = среднее число запросов * CTR ТОП 5 * коэффициент конверсии * доход;
Например: объем поискового спроса антибиотиков в Украине в среднем 2500 запросов в месяц, 15% CTR — 375 пользователей в месяц. Средняя конверсия сайта 1,5%, средний чек 500 грн. Получаем доход — 375 * 1,5% * 500= 2 812,5 грн. в месяц. При затратах на продвижение 1 категории интернет-аптеки 1 500 грн/месяц, инвестиция в SEO имеет коммерческий смысл. Таким образом, просчитав стоимость продвижения каждой группы товаров, можно провести оценку бюджета продвижения сайта.
Способ № 2. Сравнение стоимости одного лида в контексте и в SEO
Данный способ поможет ответить на вопрос «Во что инвестировать — SEO или контекстную рекламу?».
Для ответа на это вопрос нам понадобится:
- Количество конверсий из органики за месяц (Заявки, покупки, звонки и пр.);
- Количество ассоциированных конверсий, где участвовал канал organic за месяц;
- Количество конверсий из контекстной рекламы за период;
- Количество ассоциированных конверсий, где участвовал канал cpc за месяц;
Сумма расходов на SEO за месяц, деленная на количество конверсий — стоимость привлечения одного лида из SEO.
Сумма расходов на PPC за месяц, деленная на количество конверсий — стоимость привлечения одного лида из PPC. Сравнение стоимостей привлечения 1-го лида и будет ответом на вопрос в какой канал маркетинга инвестиции будут более эффективными.
P.S. Перед принятием решения о пересмотре маркетингового бюджета стоит внимательно изучить «Многоканальные последовательности». Потому как на первый взгляд не эффективный канал привлечения пользователей может активно участвовать во всей цепочке на пути конверсии пользователя. А ослабление этого канала может привести к ослаблению всей маркетинговой кампании.
Способ № 3. Анализ расходов SEO-бюджетов
Понимание того, как расходуется SEO-бюджет может помочь сформировать эффективную стратегию инвестирования. То есть, банально понять, где можно сэкономить бюджет или более эффективно его перераспределить.
Пример формирования бюджета и плана работ на SEO от UAATEAM:
Как рассчитать бюджет на SEO?
- Стоимость одного часа работы агентства — 20 USD * 30 часов = 600 USD;
- Аудит сайта и конкурентов показал, что для успешного продвижения на проект необходимо отписывать 125 тыс знаков текстового контента без пробелов, средняя стоимость одной 1000 знаков — 2 USD, 125 тыс збп * 2 USD = 250 USD;
- Ссылочный профиль конкурентов составляет 1500 доменов — из них около 5% статейные ссылки — остальное крауд, профиля, отзывы, соц сигналы. В месяц необходимо размещать ссылки в среднем на 110 — 120 доменах, где статейные ссылки на 6-10 доменах по цене 10 USD за размещение — 10 * 10 = 100 USD, крауд и прочие ссылки в среднем 1 USD за размещение — 1 USD * 100 = 100 USD. Итого, бюджет на ссылочное продвижение — 200 USD.
Также, стоит заложить отдельный бюджет на расходы дизайнеров и разработчиков.
Перед стартом работ, мы вместе с клиентом формируем бюджеты на SEO оптимизацию проекта, а также формируем инвестиционный план, в котором предусмотрены перераспределение и сокращения бюджетов, после достижения промежуточных KPI.
Способ № 4. Анализ динамики органического трафика от SEO и от PR-активностей
Иногда, компания проводит масштабные PR-кампании, такие, как выступления на ТВ и конференциях, проведение дегустаций, проведение рекламных мероприятий на массовых мероприятиях. Для такого случая крайне важно знать, вырос ли органический трафик на сайт благодаря работе SEO-специалиста или все же благодаря PR-активностям.
Провести анализ эффективности SEO-сайта в таком случае довольно просто.
Необходимо проанализировать динамику роста брендового и не брендового трафика. Обычно, узнаваемость бренда растет вместе с ростом видимости сайта в ТОПе, то есть брендовый и не брендовый трафик растут одновременно. Когда работают PR-кампании, то рост брендового трафика в разы превышает не брендовый.
Способ № 5. Трезвая оценка динамики SEO трафика
Анализируя результаты SEO-продвижения сайта по сравнению с предыдущими периодами, можно совершить ошибку. Бывает так, что трафик вырос по сравнению с предыдущим годом, но это не связано с усилиями SEO-оптимизатора. А связано с неявно выраженной сезонностью или динамикой рынка.
Один из способов оценить динамику рынка — это проанализировать рост поискового спроса. Например, с помощью инструментов Google Trends или Яндекс Wordstat.
Как видно на скриншоте, объемы спроса антибиотиков за последние 5 лет увеличились незначительно, соответственно, при активно растущих позициях сайта, рост органического трафика — это следствие успешной SEO-оптимизации.
Основные показатели эффективности продвижения сайта
Вышеперечисленные способы позволяют объективно оценить KPI SEO-специалиста. Не стоит спускать все на самотек и ждать результатов, когда у вас есть простые инструменты для оценки подрядчика.
Основные показатели, которые стоит учитывать при оценке работы SEO-оптимизаторов:
- Динамика органического трафика обгоняет предыдущие периоды и соответствует сезонным изменениям и динамике рынка;
- Наблюдается активный рост ВЧ, СЧ и НЧ запросов в ТОП 10 и ТОП 5;
- Наблюдается рост достигнутых конверсионных целей (абсолютные значения), может наблюдаться просадка коэффициента конверсии из-за растущего трафика;
- Брендовый и не брендовый трафик прирастают параллельно;
- Стоимость привлечения 1 лида снижается от месяца к месяцу.
Формулы для расчета основных KPI при продвижении сайта:
- Формула расчета CPC: SEO-бюджет / органический трафик. С помощью формулы можно рассчитать стоимость одного целевого пользователя из органического поиска. Позволяет дать ответ на вопрос «не слишком ли дорого обходится привлечения трафика, возможно привлечение трафика из контекста будет дешевле?».
- Формула расчета CPA: SEO-бюджет / количество достигнутых конверсионных целей. С помощью формулы можно рассчитать стоимость одной достигнутой конверсии сайта. Показатель CPA позволяет оценить рентабельность каждого канала маркетинга.
- Формула расчета ROI: (доход канала — расход канала) / расход канала * 100%. С помощью формулы можно рассчитать коэффициент возврата инвестиций и рентабельность SEO-оптимизации сайта.
Как выбрать SEO- оптимизатора? Как оценить его работу?
Основные признаки, по которым можно выявить порядочного SEO-оптимизатора выглядят примерно так:
- Вас регулярно о чем-то информируют;
- Вас регулярно просят что-то посмотреть, что-то согласовать. От вас не отстают, если вы этого не сделали;
- Специалист находит время и слова, чтобы доступно объяснить вам любой термин или нюанс. Специалист четко и внятно объясняет каждое свое действие;
- SEO-оптимизатор прислушивается к вашим замечаниям и оперативно на них реагирует;
- SEO-оптимизатор интересуется и изучает ваше предложение на рынке, он быстро вникает в особенности вашего бизнеса;
- Перед стартом работ у вас обязательно спросят: «Какие у вас приоритетные товары и услуги?», «Какие ваши ожидания от SEO-оптимизации?», «Чем вы лучше конкурентов?». Ответы на эти вопросы будут использованы в SEO-оптимизации сайта.
Ваш бизнес — это ваши силы, деньги, время. Не подпускайте к нему некомпетентных специалистов. Однако, если вы сможете анализировать и понимать основу их работы, тогда не придется спустя 6 месяцев разводить руки и говорить: «Нам в очередной раз не повезло с подрядчиком».
Чтобы сохранить ваш бюджет и не попасть на неопытных специалистов, мы создали специальный курс для владельцев бизнеса, где не будет сложных тонкостей по настройке рекламы и непонятных терминов — только практические знания, которые помогут вам оценить работу:
- PPC-специалиста;
- SEO-специалиста;
- SMM-специалиста;
- email-маркетолога.
Подробнее про наш курс вы можете прочитать здесь.