Что такое LTV и почему он так важен в бизнесе

LTV или Customer Lifetime Value — это метрика, показывающая сколько в среднем один клиент приносит прибыли вашему бизнесу за все время, которое он пользуется вашими услугами/продуктом. 

Этот показатель является одним из самых важных, так как помогает определить реальную эффективность маркетинговой стратегии и оценить прибыльность вашего бизнеса в перспективе на будущее.

Формулы для расчета LTV

Для расчета пожизненной ценности клиента существует несколько формул. Первая — самая простая, так как не учитывает некоторые важные факторы, зато помогает быстро прикинуть и получить примерные значения, от которых можно уже отталкиваться:

LTV=(маржа за определенный отрезок времени — затраты на рекламу)/количество чеков за этот же период времени.

Предположим, что ваша маржа за месяц — 100 000 грн, затраты на рекламу — 50 000 грн, а количество чеков за месяц — 200 шт, тогда получается, что один клиент в среднем приносит вам 250 грн в месяц.

Но лучше при высчитывании этого показателя брать не просто определенный отрезок времени (месяц, год, пол года), а еще и знать Lifetime своего клиента (LT) — время, за которое в среднем покупатель пользуется вашим товаром/услугой.

На основе этого показателя и строится следующая формула:

LTV= LT*прибыль, которую приносит один клиент за период Lifetime.

Возьмем для примера абонемент в спортзал: LT здесь будет здесь один год, при среднем доходе с одного клиента (здесь берем общий доход за период LT и делим на количество покупателей) — 2000 грн. Далее расчет простой — 2000*1 и получаем, что в среднем один клиент за свой период активности приносит 2000 грн спортзалу.

Такая формула подходит для бизнеса с фиксированными тарифами за пользование (любые абонементы, месячные тарифы  — платные приложения, курсы, частный дет сад, курсы английского и тд), так как в этом случае вам просто необходимо знать средний период активности клиента (сколько в среднем он пользуется вашими услугами) и умножить это прибыль, деленную на кол-во чеков.

Для большей эффективности старайтесь сегментировать разные тарифы и рассчитывать показатель LTV отдельно для каждой группы, чтобы понимать, какой тариф  приносит вам наибольший доход, а какой, наоборот, тянет на себя больше всего затрат, но ничего не дает в долгосрочной перспективе. 

Другая ситуация, если клиент оплачивает не временный доступ, а приобретает товар разово, и потом возвращается уже за покупкой нового. В таком случае вам подойдет такая формула:

LTV=LT*средний чек*количество повторных покупок.

К примеру, у вас есть магазин одежды: LT одного вашего клиента два года, средний чек 3000 грн, а количество повторных покупок за период активности — 6. Теперь считаем — 2*3000*6= 36 000 грн. Именно такую сумму приносит в среднем один клиент вашему бизнесу за все время активной коммуникации с вашим брендом. 

Зачем LTV нужен бизнесу

Знания формул конечно же мало для получения результата, необходимо понимать, как использовать полученные знания и на этой основе изменять тактику продвижения.

LTV показывает реальное состояние бизнеса в данный момент, а также помогает увидеть дальнейшие перспективы, которые вас ждут при нынешних делах. Дальше все будет зависеть только от вас: хотите ли вы получать больше денег с одного клиента либо же вас все устраивает.  Главное, необходимо следить, чтобы доход от одного вашего клиента не был меньше, чем стоимость его привлечения — в противном случае вы просто разоритесь. 

Вот простой пример: у вас школа английского. Среднее lt клиента — полгода, стоимость 1 месяца обучения — 1,5 т грн, то есть, получаем LTV одного клиента — 9 000 грн. При этом,  вы знаете, что привлечение одного клиента вам обходится в 1,5 т грн. А значит, в реальности вы начинаете получать прибыль только со второго месяца обучения вашего клиента. 

Другая ситуация, если бы LT клиента был бы 1 месяц — тогда вы работали бы в 0 и не получали совершенно никакой прибыли.

Если такая ситуация происходит — необходимо искать корень проблемы: качество обучения, сервиса, персональный подход, комфорт, чтобы в итоге увеличить длительность взаимодействия с клиентом и начать получать реальный доход.

Зная LTV своего клиента, вы также можете понять перспективы своего бизнеса и посчитать, какую прибыль (конечно, ориентировочно) вы получите в ближайший год, два и даже пять лет.

Как повысить LTV

Если после проведения анализа вы понимаете, что вас не устраивает данный показатель, то не стоит отчаиваться: на данный момент существует множество способов увеличения LTV клиента.

В первую очередь, как я уже говорила, необходимо понять основную проблему, которая мешает вашему покупателю вернуться и воспользоваться еще раз вашим товаром или услугой.

Одна из самых распространенных проблем — проблемы с сервисом, качеством предоставляемых услуг, товара. Старайтесь всегда внимательно просматривать фидбек клиентов, контролировать работу сотрудников, иметь заготовленный скрипты на случаи форс-мажоров, быстро реагировать на любые негативные ситуации. Думайте всегда на перспективу — сделать один возврат, оплатить разово доставку, вручить (опять же таки РАЗОВО) подарок, но потом получить повторные покупки и положительные отзывы — это намного круче, чем один раз пожалеть денег и в итоге лишиться одного лояльного клиента. 

Другая проблема (если вы уверены, что с сервисом все в порядке) — это плохо налаженный ремаркетинг. Сейчас развита настолько огромная конкуренция во всех нишах, что сложно без приложения дополнительных усилий удержать клиента. Поэтому пользуйтесь всеми возможными способами ремаркетинга:

  • email, sms маркетинг
  • соц сети
  • программы лояльности, скидки, акции
  • ретаргетинг

 

Обязательно выведите для себя средний период, после которого клиенту необходимо будет вернуться к вам. Это касается и сферы услуг, где есть более-менее четкие временные границы ( для маникюра это  — 4 недели, для мужской стрижки — 5-6 недель, для массажа — раз в пол года , так же, как и для дантиста и тд). так и товаров, где уже будут периоды сезонности (для одежды начало любого сезона — повод купить обновку, букеты цветов — это любые женские праздники  и тд). После определения периодов сезонности, начинайте напоминать о себе, когда это необходимо  пользователю. Такая реклама вам выйдет намного дешевле, чем привлечение новых клиентов, а если у вас при этом был хороший сервис — то отклик на вашу рекламу будет максимальный.

Еще как дополнительный способ, кроме как работать над LT клиента — это повысить средний чек. В нашей недавней статье мы рассказали про самые эффективные способы для повышения среднего чека в ecommerce

В совокупности с методами повышения среднего чека, ремаркетингом и качественным сервисом вы точно сможете добиться высокого LTV клиента и повысите прибыль своего бизнеса.