Что такое CRO и почему это важно?

Сейчас сайт должен максимально быстро заинтересовать клиента и сразу запускать его в воронку продаж. Если этого не случилось, ваши шансы что-то продать этому человеку резко падают до нуля.

Отлично, если у вас уже есть хорошо настроенные рекламные компании. Проблема в том, что эффект снижается если сайт не стимулирует пользователя к покупке. Даже увеличение рекламного бюджета не принесет желаемого результата. Поэтому нужно заниматься оптимизацией коэффициента конверсий.

Как работает CRO?

CRO (conversion rate optimization) — это комплекс работ для повышения коэффициента конверсии на сайте. Он планируется на основе статистики о поведении пользователей без значительных изменений рекламного бюджета. То есть, после изменений в контенте или дизайне, сайт начинает приносить больше продаж. 

На уровне маркетинг-стратегии, CRO это постоянная задача. К сожалению, об этом моменте часто забывают, как только продажи становятся лучше.

6 основных элементов оптимизации коэффициента конверсии

Любой комплекс разбивается на несколько этапов. Далее я опишу их подробнее и расставлю в логической последовательности. 

Дизайн посадочной страницы

Посадочная страница — это первое, что пользователь видит на вашем сайте. Дальнейшие действия пользователя полностью зависят от ее информативности и привлекательности.

Рассмотрим дизайн на примере всем знакомого украинского интернет-магазина. На экране пользователь видит два меню навигации: по сайту и по странице. Чтобы посмотреть характеристики товара или почитать отзывы, ему не нужно скролить страницу. Все сразу перед глазами, достаточно только нажать на пункт меню.

меню сайта розет

Если проскролить ниже, товар не пропадает из поля зрения. Проматывается только правая часть страницы. Покупатель сразу видит необходимую информацию для покупки: 

  1. Большая зеленая кнопка «Купить».
  2. Кнопка «Купить в кредит» — ее специально сделали приглушенной, чтобы пользователи больше внимания обращали на первую кнопку.
  3. «Весы» — добавление в сравнение.
  4. «Сердечко» — добавить в список желаний.

Обратите внимание, как отличаются размеры и видимость кнопок. Первая, целевая, самая яркая и сразу бросается в глаза. Вторая менее целевая для бизнеса, поэтому визуально более приглушенная. Третья и четвертая маленькие, почти незаметные.

способы оплаты на розетке

Тут же предложены дополнительные сервисы, которые можно сразу оформить. 

Если покупателя не заинтересовал товар, то при скроле ниже, он увидит другие похожие или релевантные товары. Скорее всего, это побудит его продолжить навигацию по сайту.

Копирайт — как работать с текстом?

Сделали привлекательный и понятный дизайн страницы. Переходим к текстовому контенту. Тексты должны быть понятными и сразу отвечать на все возможные вопросы читателя. Это действительно побуждает интерес даже в не очень заинтересованных посетителей.

Заголовок — первое и самое важное. На него пользователь сразу обращает внимание. Заголовок должен отображать именно тот товар, который находится на странице. Чем понятнее он будет, тем с большей вероятностью посетитель захочет изучить страницу далее.

Тут важно выполнить несколько условий:

  1. Форматирование — заголовок должен быть самым крупным текстом на странице.
  2. Стиль и контекст — в зависимости от типа сайта, может быть несколько вариантов:
  • интернет-магазин — это название категории или название товара;
  • сайт с услугами — побуждающий к действию текст. Для чего посетителю нужна ваша услуга?

Для продаж услуг попробуйте следующие варианты заголовков:

  1. Задайте вопрос — «Хотите повысить продажи на 30%?».
  2. Используйте числа и рейтинги — «ТОП-10 способов повысить конверсию сайта».
  3. Разделите заголовок на 2 части. «Оптимизация конверсии: 6 эффективных способов».

Контент на странице — он у вас вместо продавца. Что важно для покупателя? Что ему нужно знать о товаре, чтобы он сказал: «Класс, беру!»? К сожалению, сейчас большая часть текстов в интернет-магазинах и сайтах услуг состоят из банальных маркетинговых шаблонов.

Чтобы текст был читабельным и не утомлял покупателя, важно правильное форматирование:

  1. Разделите текст на логические блоки. Каждый может состоять из одного или нескольких абзацев. 
  2. Используйте подзаголовки, чтобы разделять блоки. Пишите их так, чтобы они отражали суть дальнейшего текста. Что читатель узнает, дойдя до конца?
  3. Часть информации подавайте списками. Только делайте их логичными и уместными. Просто выдавливать список не стоит.

Стиль контента:

  1. Написание в стилистике восприятия вашей аудитории (серьезный, несерьезный и т.д.).
  2. Адресован непосредственно на конечного пользователя.
  3. Использовать ключевые слова для полноты восприятия.

 

Призыв к действию

Максимально точно укажите и опишите нужное целевое действие. Скажите пользователю, что он получит при нажатии на кнопку: купить, обсудить проект, оставить заявку и т.д. Как пример, использование разных призывов к действию нашем сайте:

как сделать призыв к действию

Навигация по сайту

Структура сайта должна быть интуитивно понятной для любого пользователя, даже случайно зашедшего. Если это e-commerce сайт, то обязательно должно быть разделение товаров на категории. Составляйте их так, как привыкли пользователи и как они будут искать нужный товар. Это не лучшее место для нестандартных экспериментов.

как сделать навигацию по сайту

Обязательно сделайте фильтр по товарам. Продумайте, по каким критериям покупатель может выбирать товар. Например, если это обувь, то логичным будет фильтрация товаров по: бренду, размеру, стилю обуви, цвету и тд. Это хорошо реализовано на сайте Интертоп:

фильтры интернет-магазина

Формы на сайте

Первое правило составления форм — чем меньше полей для заполнения, тем лучше. Люди с большей вероятностью заполнят форму с именем и номером телефона, чем форму с вопросами про город, “откуда вы о нас узнали”, имейл и тд. Лучше всю нужную информацию уточнять по телефону.

Если не получается сделать меньше полей, то разделите формы на логические блоки. Условно, это могут быть: контактные данные, доставка, оплата. Хороший пример разделения формы на блоки появился не так давно на сайте Comfy:

пример контактный формы

Скорость загрузки сайта

Чем быстрее грузятся страницы на разных устройствах, тем выше вероятность покупки. Равно и наоборот: с каждой лишней секундой загрузки, больше людей покидают сайт. По статистике, большинство пользователей ожидают загрузку сайта за 2-3 секунды. Google рекомендует не превышать 1.8 сек.

Посмотрим как меняется коэффициент конверсии сайта в зависимости от скорости загрузки страницы:

​​изменение конверсии сайта

Преимущества оптимизации коэффициента конверсии

Самое очевидное — увеличение количества продаж и дохода. Также вы получите дополнительные преимущества. Они кажутся не такими важными, но играют значительную роль в маркетинге и повторных покупках:

  1. Рост доверия пользователей.
  2. Развитие сарафанного радио и положительных отзывов.
  3. Рост ROAS — повышение коэффициента конверсии сайта позволяет не увеличивать рекламные бюджеты.
  4. Улучшение UI/UX сайта. Людям становится удобнее и проще пользоваться сайтом и совершать покупки.

 

Для кого необходимо CRO?

Оптимизация коэффициента конверсии необходима для разных типов бизнеса и разных вертикалей. Несколько примеров из нашей практики по оптимизации конверсии сайта для разных отраслей.

Оптимизация коэффициента конверсии для интернет-магазина софта

Интернет-магазин занимается продажей лицензионного программного обеспечения. До начала работ по CRO сайт приносил продажи. Задача заказчика — поднять продажи и при этом постараться не увеличивать рекламный бюджет.

Мы начали с установки на сайт Hotjar, чтобы оценить поведение пользователей на сайте. Также провели анализ поведения трафика через Google Analytics. 

Что мы обнаружили:

  1. Медленная загрузка сайта. Некоторые картинки товаров вообще не загружались:
    ​​плохой cro
  2. Старая цена и новая цена отображались одинаково. То есть пользователь видел просто две цены.
  3. Некоторые методы оплаты вовсе не использовались покупателями.
  4. Названия кнопок и их цвет для кнопок «Купить» и «Предзаказ» никак не отличались.

Для данного проекта мы разработали план из двух частей:

  1. Необходимые изменения, которые точно нужно внести.
  2. Изменения, которые необходимо протестировать перед внедрением. 

Пример теста отображения стоимости товара выглядел следующим образом:

Старый

Новый

плохой cro хороший cro

В итоге работы по оптимизации коэффициента конверсии количество заказов через сайт выросло на 18,5% при том же количестве трафика.

Оптимизация коэффициента конверсии для компании грузоперевозок

Сайт компании грузоперевозок рассчитан на то, что пользователь оставит заявку, а далее с ним свяжется менеджер для обсуждения деталей. Первичный анализ показал несколько важных моментов, которые влияли на количество заявок:

  1. Кнопки с разным призывом к действию вызывали одинаковую форму.
  2. На некоторых страницах форма заявки находилась в самом низу длинной страницы.
  3. По данным записей Hotjar о поведении пользователей на сайте стало очевидно, что люди не понимают или не замечают некоторые элементы на сайте.

Важно учитывать, что на данном сайте много страниц. Мы изменяли их по одной, постепенно обработав весь сайт. Это помогло отслеживать изменения количества заявок в реальном времени по каждой странице.

План по этому проекту также состоял из двух частей. Первая с необходимыми изменениями (названия кнопок, изменение открывающихся контактных форм и т.д.). Вторая с возможными изменениями, эффективность которых нужно подтвердить тестированием.

Пример одного из проводимых тестов — поднятие формы заявки вверх. Мы протестировали расположение формы на 2 и 3 блоках страницы и сравнили его с оригиналом. Результат получился следующий:

  1. Оригинал (форма внизу) давал конверсию 1.66%.
  2. Расположение формы 3-м блоком подняло конверсию на отправку форм до 2.39% (разница в 1.4 раза). 
  3. Поднятие формы на 2 место дало конверсию 3.12%. То есть разница самого эффективного варианта в сравнении с оригиналом составила почти 2 раза (1.88 если быть точным).

Отображение результатов тестирования:

рост конверсий после оптимизации cro

Выводы

Оптимизация коэффициента конверсии превращает ваш перформанс-маркетинг в полноценную маркетинг-стратегию. Она будет постоянно улучшать результаты вашей рекламы и эффективность самого сайта.