Оптимизация кампаний ремаркетинга для интернет-магазина шин и дисков
Задача — оптимизация кампаний ремаркетинга Google Ads для роста количества заказов с удержанием установленной цены за заказ.
Сложность — помимо ремаркетинга Google Ads, для сайта используется ремаркетинг/ретаргетинг, запущенный в других сервисах, т.е. необходимо получить рост продаж с ремаркетинга Google Ads и, при этом, не допустить просадки по заказам в других системах, использующих ремаркетинг/ретаргетинг.
Также была замечена тенденция, что запуск ретаргетинга Criteo негативно сказывался на ремаркетинге Google Ads.
Анализ действующих рекламных кампаний
До этого в аккаунте уже работали рекламные кампании динамического ремаркетинга на стандартные списки, рекомендуемые Google для кампаний этого типа.
Но исходя из исторических данных, по ним наблюдался колоссальный спад, и, если в середине года это было как обычное «межсезонье», то ближе к концу года ситуация так и не начала исправляться (учитывая вынужденную остановку рекламы в октябре на некоторое время).
Стоит также сказать, что в середине года было проведено разделение кампаний отдельно на мобильный трафик и на ПК. Но по результатам данного эксперимента особых положительных изменений получить не удалось (учитывая, что в кампаниях работали исключительно адаптивные баннера).
Заказы по мобильному трафику получались лишь незначительно дешевле в сравнении с трафиком ПК, при этом — на суммарное количество заказов это особо не повлияло.
Анализ поведения пользователей
Для оптимизации кампаний ремаркетинга был проведен анализ поведения пользователей перед совершением покупки, а именно:
- количество дней до совершения покупки с момента первого визита на сайт.
- количество посещений сайта до совершения покупки.
- анализ площадок рекламы с самым высоким коэффициентом конверсии по ремаркетингу в действующих рекламных кампаниях.
По результатам анализа было принято решение акцентироваться в Google Ads на тех покупателях, которые готовы были совершить заказ в течении недели со дня первого визита на сайт, как наиболее заинтересованные в покупке (судя по данным Google Analytics).
С остальными посетителями, которых мы могли «не зацепить», должен был взаимодействовать ремаркетинг Criteo.
На этапе запуска было создано 6 аудиторий: три на каждый временной отрезок для трех разных этапов в воронке продаж. Также, из каждого последующего шага исключался предыдущий временной диапазон. Ставки для каждой аудитории проставлялись исходя из «этапа» воронки и времени от последнего посещения сайта, т.е. чем меньше дней с последнего визита и чем «горячее» был пользователь — тем выше была ставка.
Стоит обратить внимание! В данном случае динамический ремаркетинг настраивался исключительно с помощью пикселя Google Ads, а не Google Analytics, дабы избежать задержки до 24 часов в передаче данных между системами — это крайне важно при работе с аудиториями пользователей за небольшие временные интервалы.
Запуск кампаний пришелся на «предсезонье», т.е. — конец января-начало февраля. Отдельно были оставлены кампании со стандартными аудиториями динамического ремаркетинга, с исключенными из них «новыми» аудиториями.
Полученные результаты
Итак, по результатам первого месяца теста, ремаркетинг на «стандартные» аудитории показал свою полную бесполезность:
- количество заказов уменьшилось на треть (33,33%);
- стоимость за заказ выросла на 81%;
- количество кликов выросло на 23,5% (предсезонье — рост трафика на сайте);
- доход снизился на 46%.
- Коэффициент конверсии снизился на 46%.
Т.е., несмотря на то, что пошел рост спроса и, соответственно, трафика — количество заказов снизилось, причем — существенно.
При этом, за счет новых аудиторий, в целом, результаты кампаний ремаркетинга улучшились:
- Рост количества заказов на 300%;
- Снижение стоимости заказа на 47%;
- общий рост остальных показателей.
Конечно, можно было бы все списать на «предсезонье». Потому — эксперимент был продолжен до середины марта, после чего исходные кампании со стандартными аудиториями были остановлены в связи с их полной бесполезностью.
Для наглядности — ниже приведены графики сравнения за год, со старыми кампаниями и после создания новых сегментированных.
При этом, данные изменения никак не сказались на работе кампаний ремаркетинга Criteo.
Итоговые результаты почти за год работы новых кампаний:
- Рост количества заказов — 127%;
- Рост Ecommerce Conversion Rate — 19,6%
- Снижение стоимости за заказ — 44%;
- Рост дохода — 138%;
- Снижение СРС — 50%
- Рост CTR — 114%;
- Рост количества кликов — 154%.